כיצד עושה קוקה קולה שימוש בפיתוח פלטפורמת יזמות כדי לעודד חדשנות והתחדשות
המציאות מלמדת כי תוחלת החיים של חברה עסקית קצרה יותר מתוחלת חיי האדם. הפער יילך ויחריף בעתיד, כאשר תוחלת חיי האדם (המתארכת) תעמוד ביחס הפוך לתוחלת חיי החברות העסקיות (המתקצרת). על פי סקירת Businessweek, שליש מהחברות שנכללו בשנת 1970 במדד 500 הגדולות (Fortune – 500) חדלו מלהתקיים בשנת 19831. הסקירה מראה גם כי קצב ההזדקנות ואובדן כושר התחרות של החברות העסקיות מואץ – תוחלת החיים של 500 החברות הציבוריות הגדולות והמצליחות במערכת הבינלאומית הינה 40-50 שנים בלבד.
מהירות השינוי בטבעו של השוק, הטכנולוגיה ודפוס פעולתם של הצרכנים, מקשה על החברות המזדקנות להמשיך להתמודד בזירה העסקית, והתנוונות הגמישות והחדשנות דוחקת אותן אל שולי הדרך. אם חברה עסקית שעברה את גיל 40 לא תיכנס למהלכי התחדשות ומאבק בזקנה (Anti-Aging), סיכוייה לשרוד מעבר לגיל 50 קלושים.
מיודענו בראד פאוור, שותף בכיר בחברת הייעוץ והמחקר FCB Partners וחבר צוות המחקר של מכון LEI, מתאר את האסטרטגיה של חברת קוקה-קולה להתמודדות עם ההזדקנות המוקדמת, באמצעות מתודולוגיית lean Startup וחתירה לשיפור מערכתי. אלא שמאחורי הסיפור הזה עומדות שאיפות גדולות יותר: "פלטפורמת מייסדים" (Founders Platform) חדשה מאפשרת לחברה להשקיע במספר תעשיות מבטיחות עוד לפני שגיבשו את תכניותיהן העסקיות: "על בסיס הפלטפורמה המדוברת יצרה החברה קשרים עם 12 חברות סטארט-אפ בעשר מדינות שונות, וזאת לצורך קידומן של שתי מטרות: צמיחה כלכלית עתידית של החברה, ומציאות פתרונות לבעיות עסקיות כגון אחסון מחדש של מוצרים ושיווק לקהל יעד צעיר." על מנת שלא לאבד את איכות הרעננות הצעירה, קוקה-קולה שומרת על מעמדן האוטונומי של הסטארט-אפים כיחידות נפרדות, מספקת להם מימון ראשוני, מתפקדת כלקוח הראשון שלהם, ולבסוף מסתפקת בזכויות שליטה מצומצמת (מיעוט) אם וכאשר אותו סטארט-אפ מתפתח ומקבל נראות.
המאמר תורגם והותאם לקורא הישראלי לאחר שיחה עם בראד פאוור ובאישורו.
בעז תמיר, ILE
כיצד עושה קוקה קולה שימוש בפיתוח פלטפורמת יזמות כדי לעודד חדשנות והתחדשות2
בראד פאוור, 8 באוקטובר, 2015
מבעד לתרועת החצוצרות שנשמעה סביב מכונת הסודה של Keurig Kold, ניתן היה להבחין בהתרחשותו של סיפור מעניין ותוסס (תרתי-משמע) הרבה יותר: מזה זמן שחברת קוקה-קולה משקיעה בעסקים כדוגמת Keurig Green Mountain בניסיון להטמיע מהלכים חדשניים בתהליכי ההפצה והשיווק שלה. אבל החדשות הגדולות באמת הן אלה: לא מעט חברות וותיקות כדוגמת קוקה-קולה מבינות כיום שחדשנות בתהליכי הייצור חשובה לא פחות מחדשנות בתחום המוצר, ושלפיכך כמה מן הרעיונות המשמעותיים ביותר עשויים להגיע אליהן מתעשיית הסטארט-אפ.
תוחלת החיים הממוצעת של חברות גלובליות גדולות – העומדת כיום על ארבעים עד חמישים שנים, קרוב לחצי מזו של אדם ממוצע במדינה מפותחת – מלמדת אותנו שיעור חשוב: מהלכים עסקיים מיושנים הורגים חברות גדולות. זה השיעור שחברת בלוקבסטר נאלצה ללמוד בעל כורחה מ- Netflix (שהציעה דרכים משופרות של שיווק והפצה בתחום השכרת הסרטים). זהו שיעור שגם עסקים קמעוניים שנכחדו בינתיים (ניתן למנות כאן בין היתר את Borders, Caldor ו- (Bradlees נאלצו ללמוד לאחר שנבלעו תחילה על ידי Walmart (בשל השיטות המתקדמות שהציעה בחידוש המלאי והסחורה), ובהמשך על ידי Amazon (שהציעה שירותי מסחר מקוונים ומתקדמים).
ואמנם, אף כי שחקנית מרכזית כמו חברת קוקה-קולה לא תצא בנקל מתעשיית המשקאות הקלים, החברה לא לוקחת שום דבר כמובן מאליו, בייחוד לא בנושאי שיווק והפצה והאפשרות לחשוב עליהם מחדש. אולם השקעותיה של החברה בחברות חיצוניות לא מסתיימות שם. פלטפורמת יזמות חדשה (Founders Platform) מאפשרת לחברה להשקיע במספר יוזמות סטארט-אפ מבטיחות עוד לפני שגיבשו את תכניותיהן העסקיות. על בסיס הפלטפורמה המדוברת יצרה החברה קשרים עם 12 חברות סטארט-אפ בעשר מדינות שונות, וזאת על מנת לקדם את המטרות הבאות: צמיחה כלכלית עתידית של החברה, ומציאות פתרונות לבעיות עסקיות טורדניות כגון אחסון מחדש של מוצרים ושיווק לקהל יעד צעיר של ילידי שנות השמונים והתשעים של המאה העשרים.
על פי המדיניות ה"מבחינה" הנהוגה על ידי קוקה-קולה במקרים הללו, חברת הסטארט-אפ הצעירה לא הופכת לחלק מחברת קוקה-קולה, ואין כאן מימד של לקיחת בעלות. קוקה-קולה שומרת על מעמדן האוטונומי של חברות הסטארט-אפ בהן בחרה להשקיע, מספקת להן הון ראשוני, מתפקדת כלקוחה הראשונה שלהן, ובמקרה שהסטארט נוחל הצלחה היא מסתפקת בחלק קטן מן המניות ונתח קטן (מיעוט) בשליטה וברווחים ("minority share").
מדובר במודל שונה לחלוטין ממהלכי השתלטות של חברות ענק על יוזמות סטארט-אפ. ואם כך, עשויות חברות אחרות ללמוד מחברת קוקה-קולה על הגישה – שאמנם טומנת בחובה סיכון מסוים – הרואה בהשקעה בחברות הסטארט-אפ הזדמנות לשפר באופן משמעותי את תהליכי השיווק, ההפצה וכן תהליכים עסקיים נוספים. אני מוצא כאן שלושה לקחים מרכזיים:
1) הפרדה פירושה האצה: כאשר פלטפורמת ההשקעות של קוקה-קולה החלה לפעול לראשונה בסוף שנת 2012, הרעיון ההתחלתי היה להכניס צוותי סטארט-אפ לארגון ולהצמיד לכל צוות מנחה. המטרה הייתה אז מציאת דרכים חדשניות להתמודדות עם אתגרים קיימים כמו חידוש המלאי. קוקה-קולה שכרה שני יזמי סטארט-אפ מאוסטרליה שפעלו מתוך הארגון – ג'ייסון הוסקינג ופרנקי צ'מקי, אלא שבתור עובדים המשויכים למנגנון של קוקה קולה, השניים מצאו את עצמם כבולים על ידי הבירוקרטיה התאגידית. כך לדוגמה לקח לשניים חודשים ארוכים לחתום על חוזה עם ספק (vendor contract), פשוט כי כך הדברים עובדים בארגוני-ענק. בעוד שצוותי הסטארט-אפ כשלעצמם פעלו במהירות ומתוך גמישות מרבית, הכללים והתהליכים בחברת קוקה-קולה סרבלו והאטו אותם.
לפיכך, בשנת 2014 החליטה החברה להעניק חופש פעולה מרבי לעובדים כמו הוסקינג וצ'מקי, והפכה את צוותי הסטארט-אפ לארגונים עצמאיים.
2) תִקפו את הבעיות המרכזיות: עקרון חשוב נוסף בשיטה של קוקה-קולה היה העובדה שזו האחרונה לא חיפשה אחר החזר מהיר (או מיידי) של ההשקעה, אלא פעלה בסבלנות הנדרשת על מנת לפתור בעיות יסוד הקשורות בעסק המרכזי.
על מנת למצוא את הרעיונות הנכונים, הוסקינג וצ'מקי יצרו קשר עם חברות נוספות הפועלות בתוך הסביבה העסקית של תעשיית המשקאות והבקבוקים (Eco-system). ביולי 2014 הגיע הצוות לפריצת דרך בנושא חידוש מלאי מכונות השתייה. כחלק משיתוף פעולה עם מומחי תוכנה מארגון אוסטרלי העוסק בטכנולוגיות של מידע ותקשורת שלא למטרות רווח, הבינה החברה כיצד להפחית באופן משמעותי את תופעת מכונות השתייה הריקות. במשך שלושה מהלכי ניסוי (Pilots) הצליח הצוות להגדיל את הרווחים ממכונות השתייה ב-15% ולהפחית את כמות המשלוחים לחידוש המלאי ב-18%. במהלך הניסיונות הבאים עלו הרווחים למכונה ב-27%, ואילו המשלוחים ירדו ב-21%.
הסטארט-אפ Hivery, בשיתוף פעולה עם NICTA, הביא ליצירתה של חברה נוספת ששמה Vending Analytics. חברת קוקה-קולה הטמיעה את התוכנה החדשה ברחבי אוסטרליה, ומתכננת לערוך ניסויים נוספים בארה"ב, אירופה וניו-זילנד בשנה הקרובה. התוכנה מביאה בחשבון את התדירות והצרכים הספציפיים עבור כל מכונה בִּמְקום, למשל, להתייחס לכל מכונות השתייה המצויות באצטדיונים באותו האופן. המרוויחה הגדולה ממכונות השתייה המלאות היא כמובן קוקה-קולה.
סטארט-אפ נוסף של הפלטפורמה, Wonolo, עוסק בבעיית ההפסדים כתוצאה מחוסרים במלאי. באופן אידיאלי קוקה-קולה שואפת למלא את המדפים ברגע שהם מתרוקנים, אלא ששיטות העבודה בחנויות לא תמיד מאפשרות זאת. חברת הסטארט-אפ הצעירה Wonolo מסן-פרנסיסקו חיברה בין סוחרים הזקוקים לעזרה בחידוש המלאי ובין אנשים המחפשים אחר עבודה זמנית. על ידי שימוש ב-Wonolo שולחים בעלי החנויות פוסט ובו הצעה לעבודה זמנית. העובדים שאותרו באמצעות התוכנה נענים באמצעותה, ובהמשך גם מקבלים שכר דרך האפליקציה. מנהלי החנות יכולים לדרג את איכות הביצועים של עובדיהם ממש כשם שהלקוחות יכולים לדרג את הנהגים והנוסעים העושים שימוש באפליקציית אובר (Uber). חברת Wonolo מספקת כיום שירותים לשבעים חברות, זאת לאחר שפרסמה עד כה יותר מ-10,000 משרות וחיברה כ-2,500 עובדים למשרות נדרשות. המספרים הללו צפויים לגדול עם התרחבותו של הסטארט-אפ ללוס אנג'לס וניו-יורק. באופן דומה פועלת חברת Savasti, שהוקמה בסינגפור במטרה לסייע למוכרים ומפיצים לנהל את רשימות המלאי שלהם באמצעות תוכנה המתבססת על תשתית של טכנולוגיית ה"ענן".
ומי מרוויחה מניהול חכם של המלאי בחנויות? קוקה-קולה.
3) חפשו רעיונות חדשים על מנת להתמודד עם אתגרי השוק: בכל הנוגע לשיווק והפצה, חברת קוקה-קולה לא נולדה אתמול. לא בכדי הביעו האנשים המנוסים בשוק את התלהבותם מהופעת פרסומת אייקונית של החברה בפרק הסיום של Mad Men. אולם אנשי הסטארט-אפ מביאים איתם חידושים מרעננים, וכפי שחברת קוקה-קולה היטיבה ללמוד – גם דרכים יצירתיות לקנות דריסת רגל באזורים חדשים ונחשקים בשוק. חברת סטארט-אפ מריו דה-ז'נרו בשם Winnin עוזרת לחברת קוקה-קולה בדרכה לכבוש את לבם של הדורות הצעירים בברזיל. קהל היעד של Winnin הוא בני נוער המחפשים סרטים ברשת, אליהם היא מגיעה דרך תחרויות שבני נוער עורכים בינם לבין עצמם על הרכבת הפלייליסט הטוב ביותר. האפליקציה שפיתחה החברה היא תולדה של שיתוף פעולה בין גיאן מרטינז, שעבד כאיש פרסום בקוקה-קולה, לבין וילטון נטו, שעשה לו שם במסגרת עבודתו בשני סטארט-אפים שונים. חברת Winnin שמה לעצמה למטרה להציב תחרות למנועי חיפוש הסרטים של יו-טיוב, אינסטגרם, פייסבוק ו-Vine. באפריל האחרון מלאה לחברה שנה, אך היא כבר מתגאה בעשרים מיליון משתמשים עם משך ביקור ממוצע של בין 14-15 דקות. כמו כן, מסייעת Winnin לחברות שונות להפיק חומר מקורי בתשלום נמוך מאד עד אפסי.
בפנייתה לקהל היעד של הדור הצעיר, ילידי שנות השמונים והתשעים, לקחה קוקה-קולה חלק במימון חברות נוספות: Tobuy, אתר חברתי שהוקם בסביבות בואנוס איירס המייעץ ומכוון בני-נוער בהחלטות צרכניות שעליהם לקבל; Home Eat Home מברלין, המספק ארוחות מוכנות שניתן להזמין אונליין ולאספן במוקדים קבועים מראש, ו-Truu Mobile ממקסיקו סיטי, אתר המתאים ללקוחות צעירים חבילות סלולר על פי צרכים אינדיווידואליים ודפוסי שימוש אישיים.
מה הופך את הנוסחה היזמית של חברת קוקה-קולה למוצלחת? ראשית, היא מעודדת את העובדים שלה להיות מעורבים בהצלחתם של הסטארט-אפים השונים. ההנהלה המרכזית פועלת בשיתוף פעולה עם מנהלי היחידות העסקיות האזוריות, ומאפשרת להם לחלק את ההון הראשוני על פי ראות עיניהם ולמנות מנהל בכיר מתוך אותה יחידה עסקית ליועץ. בהמשך מפיצה החברה את השמועה בדבר חיפושיה אחר צוותי עבודה בעלי ניסיון והצלחה מוכחים בקרב קהילת הסטארט-אפ. החברה מזהה יוזמות בעלות פוטנציאל, ומספקת לחברות הסטארט-אפ את התנאים לעשות את מה שהם טובים בו: לפתח מוצרים, למשוך לקוחות ולצמוח.
כלקוחה הראשונה של החברות החדשות בהן היא עצמה בוחרת להשקיע, חברת קוקה-קולה משיגה יתרון יחסי על המתחרים שלה בחיפושה אחר פתרונות לאתגרי השוק, ואילו על חלקה היחסי בכל יוזמה היא מרוויחה אם וכאשר העסק ממריא. על פי סגן מנהל קרן ההשקעות של קוקה-קולה דיוויד בוטלר, השקעות הקרן נכון להיום הניבו הכנסה של ארבע-מאות אחוז מגודל הקרן בתיק ההשקעות.
בנוסף, החברה צופה שמשקיעים נוספים (מקרב קרנות הון-סיכון) ירצו לקחת חלק במימון הסטארט-אפים הטובים ביותר. חברת Wonolo היא היחידה עד כה שפנתה לקבלת מימון מקרנות הון-הסיכון, אולם שלושה סטארט-אפים נוספים פועלים בכיוון. "אנחנו מאמינים שלפחות חצי מהחברות שאנו מלווים תצלחנה, וכי אחת או שתיים עתידות להצליח בגדול", אומר בוטלר.
האם גם הארגון שלכם ניצב בפני בעיות, שאלות ואתגרים שיווקיים שלטובת פתרונם תרצו לגייס את טובי המוחות מתחום הסטארט-אפ? התשובה מן הסתם חיובית. עם הנוסחה החדשה של קוקה-קולה, החלק הקשה יהיה לזקק את רשימת הצרכים והרצונות של הארגון, ולנסחם בדייקנות ובחסכנות. ברגע שתעשו זאת, יתדפקו חלוצי היזמות והחדשנות על דלתותיכם.
1THE LIVING COMPANY: Habits for survival in a turbulent business environment – Prologue, BusinessWeek.com
2How Coca-Cola Uses Entrepreneurs (And Keurig) To Jump-Start Innovation, Forbes, Brad Power, October 8th 2015
כתיבת תגובה