איך מוצר נולד – ונולד מחדש

מרץ 13, 2018 • בלוג • בעז תמיר

מי שזוכר להתחיל את תהליך הפיתוח בלקוח לא נבהל משוק תחרותי ומואץ – הבסיס שלו איתן.

איזה לקוח צריך סטארט-אפ?

האמירה ‘זה סטארט-אפ!’ משקפת את תפיסת פיתוח המוצר של הייצור ההמוני לקהל אחיד לכאורה. תפיסת הניהול הזו מטפחת את המיתוס של “היזם-הגאון” שמעלה בבת-אחת רעיון מנצח המשנה את דפוס התנהגותו הצרכנית של הלקוח, או לחלופין של היזם המעצב את התנהגות הלקוח (במניפולציות שיווקיות). זוהי פרקטיקה עסקית שהופכת לבלתי רלוונטית.

פיתוח מוצר על פי מתודולוגיית ה-Lean לא מתחיל מהברקה טכנולוגית, אלא מהבנת הלקוח, ומתשובה לשאלה: מהו הצורך של הלקוח? זוהי אחרי ככלות הכל תכלית הפיתוח. המושג “צורך” הוא חמקמק, שכן צרכי הלקוח הם רב-ממדיים ותלויי מצב וזמן. בכל מקרה, תכליתו של היזם לא יכולה להיות ‘להתעשר’, כי אין לקוח בעולם שמעוניין להעשיר יזם אשר לא עונה על צורך אמיתי שלו. מענה לצרכי הלקוח הוא רצף של פתרונות ללקוחות שונים בנקודת זמן מוגדרת, וההשפעה בתהליך כזה היא דו-כיוונית: הלקוח שותף בעיצוב המוצר ובאיכות המיזם.

הכנסה נכונה של מוצר חדש לשוק היא תוצאה של תהליך בחינה וניסוי הנעשה בידי יזם-חייט. פיתוח רעיון בחשאי מבלי לשתף את הלקוח עלול להפוך לבזבוז, לעוד מוצר שהדרך היחידה להכניסו אל השוק תהיה באמצעות שיווק אגרסיבי.

בשוק תחרותי עיתוי הצגת יכולות מוקדמת (Time To Market –TTM) הוא קריטי, היות ומהירות תרגום הרעיון למענה פוטנציאלי מוכח קובעת את מעמד היזם בשוק, וכל עיכוב עלול להביא להחמצת הבכורה. אך גם מבחינה זו עדיפה בחינה מעשית של רעיון (היפותזה) בשטח באמצעות הצגת דגם ראשוני ללקוחות (MVP – Minimum Viable Product), המפחיתה את רמת הסיכון לפתח מוצר בלתי מתאים ולבזבז זמן יקר.

גם הלקוחות יכולים להיות חדשניים

התהליך שתואר לעיל דורש קשר עם סוגי לקוחות שונים. הלקוח למעשה לא רק מאופיין בצורך מסוים, אלא גם בנטייתו להתנסות – במידת החדשנות והתעוזה שלו כלקוח.

היכולת לחדור עם מוצר חדש לשוק מתחילה באיתור מוצלח של קבוצת לקוחות המוגדרים חדשנים (Innovators – עד 3% מנתח שוק), בעלי תקציב גבוה יותר וסקרנות הדוחפת אותם להתנסות (ואף להסתכן) כמענה לצורך רגשי (הרפתקה ושינוי) או חברתי (ראשוניות והשפעה על פיתוח המוצר). היכולות לאתר ולבנות שותפות מוקדמת עם קבוצת הלקוחות החדשניים היא תנאי הכרחי להצלחת מיזם פיתוח.

המשך הפיתוח תלוי בקצב הרחבת מעגל המשתמשים. קבוצת המאמצים המוקדמים (Early Adopters – עד 14% מנתח השוק) כוללת לקוחות שמבקשים גם הם להיות חדשניים, אך לא בכל מחיר או סיכון. המאמצים המוקדמים לא יהיו הראשונים לרכוש את המוצר, אך מוכנים לספוג חוסר יציבות או תקלות בעבור חבילת-ערך העונה פוטנציאלית לצורך שלהם.

המשך פיתוח המוצר הוא החדירה אל עבר ליבת השוק, הזרם המרכזי (Early/Late Majority), שם מצפים הלקוחות למוצר בשל, יציב וזול ששינה את פני השוק. הרחבת מעגל המשתמשים מושכת שחקנים נוספים כשהתחרות ממוקדת בשיפור האיכות, ברמת השירות ובהורדת המחיר. הרכב האלקטרוני החדשני טסלה, של היזם אֵלון מוֹסק (Elon Musk), מהווה דוגמה למוצר אטרקטיבי שתפס את קהיליית החדשנים והמאמצים המוקדמים, אך עדיין מתקשה לחדור ללב השוק עם מוצר בשל במחיר אטרקטיבי.

מהרפתקה חדשנית למוצר זול ואמין

אם כן, לכל סוג לקוח הדרישות והצרכים שלו, ויש להתאים את המוצר ללקוחותיו בשלבי הפיתוח השונים. הניסיון להפיק מוצר מושלם (בשל) כבר בתחילת מחזור הפיתוח עלול לעכב את מועד הכניסה לשוק (TTM) ולכן עדיפה בניית “ראש גשר” בשותפות עם הלקוחות החדשניים; באופן דומה, קביעת מחיר גבוה למוצר הסובל עדיין מבעיות איכות מסוימות (מתאים ללקוחות חדשנים או מאמצים מוקדמים) ללקוחות הזרם המרכזי, יאיימו על מעמדו התחרותי של מי שהחזיק בזכות הראשוניות בשוק.

בשוק של היום, תהליך פיתוח לינארי הנמשך שנים בלי לשתף את הלקוח יהיה אפקטיבי פחות מתהליך פיתוח אינטראקטיבי הבנוי מסדרת השקות דגמי מוצר (MVP, Alfa, Beta), כשכל גרסה מחליפה גרסה קודמת בסבבי עיצוב, מחקר, פיתוח וייצור מהירים.    

כך, לאורך נתיב פיתוח המוצר, הדגמים הולכים, מתגבשים ומבשילים בהתאמה לפתיחת מעגל הלקוחות. בתוך כך יש להביא בחשבון שלושה משתנים: 1) עיתוי כניסה לשוק 2) איכות 3) מחיר. התמקדות במאפיין יחיד לאורך כל מחזור חיי המוצר (כמו התעקשות על שלמות המוצר המונעת שיתוף הלקוחות החדשנים מצד אחד, או מצד שני – מחיר גבוה בשלב ההפצה הנרחבת) עלולה לפגוע ביכולתו של היזם להגיע למירב הלקוחות.

גוגל, אמזון ואיקאה הן דוגמאות לחברות המפיקות גרסאות מוצר ואפליקציות ברמה יומיומית רציפה לצד פיתוח לטווח הארוך. על מנת לשמור על הרצף הוקמו צוותי פיתוח משולבים המתאימים עצמם לשלבים השונים של מחזור הפיתוח. חברה שתרצה ללמוד מהצלחתן הגלובלית צריכה לאמץ תרבות ארגונית היברידית (כפי שעשתה GE) המשלבת חדשנות וזריזות של סטארט-אפ בשלבים הראשונים של מחזור חיי פיתוח המוצר, עם בשלות ואמינות של חברה בוגרת כשמדובר בשלביו המתקדמים.

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.