להפוך לקוחות לאוהדים

פברואר 14, 2016 • בלוג • בעז תמיר

אוהדי ליברפול לימדו את הנהלת הקבוצה לא להתייחס אליהם כלקוחות, אבל לסיפור המאבק הזה יש לקח לכל ארגון (עסקי או ציבורי): כיצד ישכיל להפוך את לקוחותיו לאוהדים?

 סוציאליזם, על פי אמונתי, היא מציאות בה כל משתתף פועל עבור האחרים, וכולם יחד קוצרים את פירות הפעולה המשותפת. כך אני מבין כדורגל, וגם את החיים עצמם.” (ביל שנקלי)

לקראת הדקה ה-77 הגיע לשיאו המתח באנפילד, מגרש הבית המיתולוגי של ליברפול. הקבוצה הביתית הובילה 2:0 במשחק הליגה נגד קבוצת התחתית סנדרלנד. כשבדקה ה-77 החל לפתע הקהל בשירת ההמנון “לעולם לא תלכי לבד”, מסורת השמורה לדקה ה-89 במשחק, תמונת השידור עברה מהמגרש אל יציע האוהדים (ה-“Kop“) הקמים על רגליהם תוך כדי שירת ההמנון ונעים אל עבר היציאה. טקס הנטישה תוכנן מראש אך היענות האוהדים עברה את ציפיות מארגני המחאה. ב-13 הדקות שנותרו למשחק נטשו את היציעים כעשרת אלפים אוהדים, הקבוצה המקומית ספגה שני שערים והפסידה את יתרון הביתיות.

בפחות מרבע שעה בה אוהדי ליברפול השאירו אותה לבד, הקבוצה הפסידה את יתרונה, ואולי את נשמתה. אגודת נאמני האוהדים של ליברפול Spirit of Shankly – S.o.S הצועדת בדרכו של המאמן, המנהיג והאב הרוחני של קבוצת ליברפול ביל שנקלי (Bill Shankly)1, הכריזה על מאבק כנגד כוונת בעלי המועדון להעלות את מחיר כרטיס הכניסה למשחקי הקבוצה באנפילד מ-59 ל-77 שטרלינג. סיסמאות המחאה: “אוהדים אינם לקוחות” ו-“כדורגל ללא אוהדים איננו כדורגל“.

שלושה ימים לאחר מחאת הדקה ה-77 החליטה הנהלת המועדון לבטל את העלאת מחיר הכרטיסים ולהתנצל בפני האוהדים. בעלי המועדון מבוסטון למדו בדרך הקשה את כוחה של קהילת האוהדים, את האפקטיביות של הרשת החברתית בארגון עשרות אלפים לקהילה ממוקדת ואת מאזן הכוחות העדין בין בעלי העסק ולקוחותיו. בכדורגל, כמו בעולם העסקי, עסק ללא “לקוחות” איננו עסק. העובדה שנאמנות האוהדים איננה מובטחת בכל מחיר מונעת מהבעלים לנצלה למטרות חמדנות.

המודל העסקי המסורתי משתנה. בתעשיית הספורט כמו בעסקים, הבעלות והשליטה מצויות בידי מי שחי ומזוהה עם העסק, ולא בהכרח בידי בעלי-ההון המחזיקים במניות. במערכת החדשה נאמנות והזדהות הלקוח עם המותג, המתבססת על מערכת יחסים מתמשכת (ולא על מניפולציה שיווקית נקודתית), מהווה יסוד חיוני לחוסן ולקיימות העסקית. ככל שבעלי המניות יבינו כי תכלית המועדון איננה למכור כרטיסים על מנת להעלות את שיעור הרווח, אלא לחזק את קהילת האוהדים המזדהה עם רוח הקבוצה, כך ישופרו גם החוסן והקיימות הכלכלית.2

חברות כמו אפל, גוגל, טויוטה, פייסבוק (ומותגי אופנה רבים) הן דוגמה לעסקים שהשכילו לגבש ולהטמיע תכלית עסקית ההופכת את לקוחותיהם לאוהדים: לא רק המוצר, אלא זהות, הזדהות וחוויה הן גורמים משמעותיים בחבילת-הערך ובשימור נאמנות הלקוח לאורך זמן.

עסקים ברי-קיימא יוצאים מתוך הקהילה, ותכליתם לשרת את הקהילה בה הם פועלים. מעל חצי יובל חלף מאז פעלה בעיר הפועלים ליברפול להקת החיפושיות, שטלטלה את תעשיית המוסיקה העולמית, ובהמשכה הפך המנהיג-המאמן ביל שנקלי את אנפילד, שכונת פועלים ענייה, למקור גאווה, סולידריות חברתית ומצוינות ספורטיבית. שתי תופעות אלו מנבאות את אופיים של עסקים מצליחים באמצע העשור השני של המאה ה-21.

אוהדי ליברפול אינם רואים בקרב על מחירי הכרטיסים לעונת המשחקים הבאה את סופה של המערכה, אלא רק את תחילת הדרך. מתקרב היום בו לקוחות הבנקים, חברות הביטוח, המזון והתקשורת ילכו בעקבות קהילת האוהדים הפועלת על פי חזונו של ביל שנקלי. מנהלי עסקים שינסו למנף את המותג המוכר שלהם לרווח קל וחמדני יזכו לתגובה דומה לזו שזכו לה בעלי מועדון ליברפול.

מקור אהדתי לליברפול נמצא בהזדהותי עם המקום אנפילד, והרוח של ביל שנקלי. כחבר באגודת נאמני “רוחו של שנקלי” (S.o.S) אינני מוכן לקבל את התנהגות הבעלים שניסו להפר את החיבור המיוחד הזה. מן הראוי שמחאת אוהדי ליברפול תיזכר כציון דרך משמעותי לא רק בחיי המועדון ובעולם הספורט, אלא גם בעולם העסקי.

מנהלים ובעלי מניות החוטאים בניצול מניפולטיבי של נאמנות הלקוח ה”מוּברָג” (כסף רע) יעמדו מול לקוחות לא אוהדים בעלי מודעות צרכנית אקטיבית ויכולת התארגנות רבת-עוצמה. מנגד, עסקים שישכילו להפוך את לקוחותיהם לאוהדים ולקיים איתם מערכת יחסי אמון (כסף טוב) ישפרו את החוסן העסקי ואת העמידות הכלכלית בנסיבות הזמן וטלטלות השוק.

השלט התלוי מעל פתח כניסת השחקנים למגרש, ובו הכיתוב “זוהי אנפילד”, מחייב לא רק את השחקנים אלא גם את ההנהלה והבעלים. ליברפול לעולם לא תלך לבד. קהילת האוהדים שלה לימדה את אנשי הממון כי הם תושבים ארעיים בשכונה – מי שימנע מאוהד חסר-אמצעים (צעיר או מבוגר) להיכנס לאנפילד ייאלץ לחפש מועדון אחר.

סיפור המאבק של אגודת אוהדי ליברפול מעלה שאלה בפני כל ארגון (עסקי או ציבורי): כיצד ישכיל להפוך את לקוחותיו לאוהדים? כיצד יפעל למימוש חזון הנאמנות לקהילה וייחלץ ממלכודת הרווח קצר-הטווח, המבטיח שלא יאריך ימים?

בעז תמיר, ILE


 1מסע בעקבות שני מאמני מופת“, בעז תמיר, 13 לפברואר 2013.

2בחזרה לאנפילד, בחזרה לתכלית“, בעז תמיר, 28 לאפריל 2014.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.