ההליכה לסופר היא הזדמנות ללמוד את מגמות השוק, להתבונן בהתנהגות הלקוחות ולבחון את "האסטרטגיה השיווקית" של הרשת הקמעונאית ושלל ספקיה.
שעות בוקר שישי הן הזמן העמוס בשבוע במרכול השכונתי, אך לא בשבועות האחרונים – הביקור השבועי שלי במקום במסגרת ההכנות לשבת הפך לחוויה מדכדכת. המדפים מלאים ומסודרים והחלל הממוזג מניס את חום יולי, אך עובדי מחלקת הבשר וסדרני המדפים כאילו מבקשים להימלט ממבטי הלקוחות. הקופאיות, שבימים אחרים עשו כל מאמץ להאיץ את התור, ממתינות בחוסר מעש ללקוחות שלא הגיעו. הבטתי ממרחק במנהל החנות – איש מאיר פנים שלא פעם הפתיע אותי כשניגש אלי ברגע שחיפשתי משהו. הוא ישב בנקודת שירות הלקוחות שמוט ראש, נוכח-נפקד המתקשה להתמודד עם חוסר האונים.
את משימת הקניות בסופר בימי שישי אני מבצע בדרך כלל בהנאה. לאחר כמה פעמים בהן הגעתי עמוס מוצרים לא נחוצים של "מבצעים" ו"הטבות", כיום אני יוצא לקניות עם שתי רשימות: מה שצריך לקנות, ומה שנאסר עלי לקנות (ואף לקבל במתנה)…
מבחינתי ההליכה לסופר היא הזדמנות ללמוד את מגמות השוק, להתבונן בהתנהגות הלקוחות ולבחון את "האסטרטגיה השיווקית" של הרשת הקמעונאית ושלל ספקיה. כאן ניתן לזהות את דרכי החדירה לשוק, לנסות להבין את המהלכים בקְרב על המדף (ארגון ה"פלנוֹגרמה") ולחשוף את תרגילי העמדת המוצרים במקום בולט במיוחד ("ראש הגוֹנדוֹלָה"). בעיקר מסקרנת אותי תגובת הספקים ויכולתם לתת מענה גמיש ומדויק בהתאמה לשינוי בצרכי הלקוחות. תהליך אספקה מצוין מחובר ישירות למדף: ברגע שלקוח מושך מוצר ומניח אותו בסל ניתן אות ל"שרשרת האספקה" (Value Stream) והמכונה במפעל משלימה את החסר. נראה פנטסטי? יתכן, אך זוהי בדיוק שיטת העבודה של השחקנים החדשים – מערך הקמעונאות ה"דיגיטלית" הפועל במרחב האינטרנט והסייבר – האיום הגדול על מערכת הקמעונאות ה"אנלוגית", האישית, השכונתית.
ההנאה שלי מחוויית הקנייה, מהיציאה מהבית ומהמפגש האנושי, מבהירה לי שסופה של הקמעונאות האישית עדיין רחוק. אמנם הרכישה הדיגיטלית מאפשרת לי ליהנות ממגוון מוצרים וממענה "תפור" לצרכיי המיידים, אך אינני מוכן לוותר על רכישה אישית ובלתי אמצעית. אתגר הקמעונאות ההיברידית, המשלבת אישי ודיגיטלי, מחייב את הספקים והקמעונאים לשנות את דפוסי הפעולה, הרכש, הלוגיסטיקה וניהול נקודות המכירה. נקודת המפגש עם לקוח הקצה – המחשב, הטלפון הנייד, המסך הדיגיטלי שברכב או החנות השכונתית – היא מפתח להצלחת האספקה ההיברידית כולה.
טבעו של השוק משתנה. היכולת ליצור שותפויות לרוחבו ועומקו של השוק (בין קהילות, לקוחות, ספקים וקמעונאים) חשובה מגיבוש "אסטרטגיה תחרותית" להבסת המתחרים הישירים. התחרות משנה את טבעה ומאבקים מקומיים בין הרשתות הקמעונאיות, כולל פערי התיווך הנוצרים על ידי שיכבה היררכית מיותרת של סיטונאים, יסתיימו בהפסד של כולם, ובעיקר של הלקוחות. התחרות העתידית, הגלובלית, תתקיים בין קואליציות של רשתות היברידיות הנמצאות בקשר ישיר ובלתי אמצעי עם ספקים (תעשיינים וחקלאים), רשתות שסיגלו לעצמן דפוסי שותפות יוצרת-ערך בשירות קהילות לקוחות. למעשה אנחנו כבר שם.
בעודי מתבונן בפניהם הנפולות של העובדים ובמנהל הסופר העצוב נזכרתי בתשובתה של אחראית המשמרת כששאלתי על מוצר חסר: "יותר מעשרה ימים אני מבקשת, ממש מתחננת שיביאו… אין עם מי לדבר!" או במנהל שסיפר על התסכול שחווה כשהופיעה לפתע משאית עם צוות קידום מכירות, קבלן שנדרש להציף את החנות במוצרי "מבצע" (כאלה הרשומים ברשימת "אל תקנה" שלי), מבלי שהסניף יוכן לכך מראש וללא כל ביקוש מצד הלקוחות. משלים אותם סיפורו של ידיד חקלאי הנאלץ לקבל כל גחמה של הסיטונאים, המתווכים בינו לבין אגף הרכש אשר פועל עם הפנים לשוק הסיטונאי והגב לספקים וללקוחות. הלחץ על הספקים להוריד מחיר, או לשלם על קידום מכירות ושיפור מיקום במדף על פי "אסטרטגיה" שנרקחה במפגשים עם יועצי שיווק, הוא תמונת המראה של ההתעלמות מן הקהילה והלקוחות. הרי גם החקלאי הזה עושה קניות לשבת.
אני זוכר את שיחותיי עם אנשי הסניף על הלחץ מלמעלה לעמוד ביעדי המכירות1, על הדרישה לדיווח שבועי ועל סדרת הנחתות האטומה למתרחש בשטח. העובדים זוכרים היטב את ביקורם החטוף של המנכ"ל וחברי ההנהלה בסניף. לדברי מנהלת המשמרת "הם דיברו ולא הקשיבו, סיפרו על 'הטבות' ו'מבצעים', שאלו רק על העמידה ביעדי המכירות ולא ניסו לסייע בפתרון בעיות…" מנהל מחלק הבשר לא זוכר מתי מישהו מאנשי המטה ביקר אצלו במחסן.
השמועה אומרת שסניף הסוּפּר עומד להסגר. צוות העובדים, זה שגרם לי להעדיף את הסופר המקומי (הקהילתי) על חנות הענק ("הקופסה הגדולה") במתחם הקניות המרוחק, ישלם את המחיר על תפיסת ניהול שלא עודכנה, על הנהלה ומטה בלתי מיומנים ועל מדיניות עסקית שלא השכילה לקרוא נכונה את מגמות השוק ולהבין שהצלחת צוות הסניף המקומי, מקצועיותו ומעורבותו האישית בקהילה הם החומרים מהם מורכב הממשק עם לקוח הקצה, והדרך היחידה להתמודד עם הרכישה באינטרנט.
באותו יום שישי עקפה חברת הקמעונאות הדיגיטלית אמזון את רף המכירות (ואת שוויה הכלכלי) של ענקית הקמעונאות האישית ("אנלוגית") וולמארט2 (Walmart). תכלית3 חברת אמזון – "למכור כל מוצר לכל לקוח בכל מקום וזמן" ולתת מענה מדויק לצרכי הלקוח (Customers’ Obsessiveness) – הולך ומתגשם.
ממש כפי ש"וולמארט" משקיעה הון ומאמץ ניהולי בכניסה לקמעונאות דיגיטאלית, כך מנהיגת הקמעונאות הדיגיטאלית אמזון תבקש דווקא להתקרב ללקוח הסופי (במכירת מוצרים טריים) בקשר אישי, אנושי. המערך הלוגיסטי יידרש לשנות את תפיסת ניהול זרם-הערך (שרשרת האספקה) ממתודת דחיפה (Push) למשיכה (Pull) על ידי הלקוח במחיר, באיכות ובזמן המתאימים לו. טבעו של השוק באמצע העשור השני למאה ה-21 משנה את יעוד מערכי הסחר, השיווק, הפרסום והמכירות – כבר היום אנשי מקצוע מעולים רבים מתגלים כבלתי מועילים (אפקטיביים) לפיתוח עסקי החברה בה הם פועלים.4
ומה על צוות הסוּפּר העצוּב? כל עוד המגע האנושי יהווה נדבך חיוני בחוויית הקנייה, הקמעונאות הדיגיטלית תבקש להפוך להיברידית ולשלב בתוכה יחידות ממשק אנושיות. במקום לסגור את הסופר השכונתי אפשר גם להמציא אותו מחדש, אך לכך יידרש זמן. לצערי החזון ההיברידי לבדו לא יפתור את הבעיה המידית של הצוות המסור.
בעת תשלום החשבון הקופאית העניקה לי חלת-שבת כשי מהנהלת הרשת ללקוח מתמיד – עוד מוצר הנכלל ברשימת "אל תקנה" שלי… לולא החשש לפגוע הייתי תורם את החלה לאחת ממשפחות העובדים. שוק הקמעונאות האישי נמצא בדעיכה. השוק ההיברידי בראשית דרכו. אנשי המטה – השיווק, הפרסום והסחר שלא ישכילו להתאים עצמם יצטרפו אל עובדי המרכולים שיאבדו את מקום עבודתם בעשרות סניפי סופר עצובים.
בעז תמיר, ILE
1 "סוף התייעלות במחשבה תחילה – ג'ים וומאק מזהיר מניהול על בסיס יעדים", ג'ים וומאק, יוני 2015.
2 ב-24 ליולי 2015, בעוד מניות הבורסה של ניו יורק נחתכות במעל ל- 1%, מניית אמזון נוסקת בקרוב ל 10%. החברה דיווחה על זינוק של 20% במכירות הרבעון השני לשנת העבודה 2015. לאחר שמניות אמזון (Amazon) עלו בקרוב ל 10% הגיע ערך החברה ל-258$ מיליארד, מעבר לערכה של וולמארט (Walmart), הנסחרת בערך של 234$ מיליארד.
3 "עובדים נרגנים או ארגונים חסרי תכלית ולהט?", בעז תמיר, 22 לאפריל, 2014.
4 השחיקה הגדולה בעסקי משרדי הפרסום וקידום המכירות היא עוד סימפטום לשוק המשנה את טבעו.
כתיבת תגובה