הלקוח הנייד-לקט

נובמבר 16, 2014 • בלוג • בעז תמיר

מהפיכת הניידות פתחה את השוק הגלובלי בפני היחיד, ושינתה את יחסי הכוחות בינו ובין ספקיו. כדי לשרוד ידרשו הספקים להתאים עצמם לצרכיו של “הנייד-לקט”, ולא להיפך.  

מהפיכת התקשורת והאינטרנט, ובעקבותיה מהפיכת הניידות, הכניסו את השוק במובנו הרחב – המרפאה, סניף הבנק והדואר, אולמות התרבות, מגרש המשחקים, בית הקפה, המחסן הלוגיסטי, החנות והקניון – לכף ידו הפוטנציאלית של כל אחד מ-7.5 מיליארד תושבי הגלובוס. ומרגע שאלו נכנסו לכף ידו של היחיד, גבולות השוק הגלוקאלי (כלומר, שהינו בה-בעת גלובלי ולוקאלי) סומנו בצורת אותה כף יד.

לא מדובר רק בנישת שוק ספציפית. השוק כולו נדחס אל תוך כף ידו של היחיד. גם אם ציבור המבוגרים עדיין לא הפנים את המציאות החדשה, לא ירחק היום שגם הם, “מהגרי דור המדבר”, ינועו על פני הגלובוס כפי שעושים בטבעיות ילדיהם או נכדיהם. השוק שצמח במשך אלפי שנים בכיכר הכפר, עבר לפני כמאה וחמישים שנים לרחובות העיר ולפני כמה עשרות שנים לקופסאות המסחר (הקניונים), משנה צורה לחלוטין. מהפיכת הניידות פתחה את השוק הגלובלי בפני היחיד, ובו זמנית הפכה את היחיד, “הנייד-לקט”, לשוק הומה ופעיל בכל זמן ומקום – מקור משיכה ונקודת מפגש של רשת ספקים גלובלית. בהנפת או הורדת אגודל נקבע גורלם של הגלדיאטורים הנאבקים בזירה (הטייקונים, הקונגלומרטים או הסטארט-אפים שרק נבטו).

פירמות עסקיות שהשקיעו מאמצים ממוקדים להשיג שליטה בשוק (הבידור, התקשורת, הקמעונאות או הבנקאות) מגלות, לעיתים באיחור, ששליטתם מתערערת ונעלמת, ושהשוק הפך למקום מפגש שבמרכזו עומד הלקוח היחיד, לא עוד פרצוף אנונימי בייצור המוני, אלא אדם בעל פנים וזהוּת מובחנים. זירת העסקים של הלקוח הנייד-לקט הופכת את שחקני ההווה לזרים ומנוכרים, חסרי ציוד הישרדות בסיסי.

מהפיכת הניידות משחררת את הלקוחות-הלקטים מלפיתת הספקים. הניסיונות לעצור את השינוי, או להבטיח כללי משחק מוגנים ויציבים – בין אם באמצעות “שימור לקוחות”, או באמצעות גיוס מוסדות המדינה (ולעיתים גם הבנק העולמי או קרן המטבע הבינלאומית) לצורך הצלת עוגנים מרכזיים בשוק (בנקים או עסקים ה“גדולים מכדי ליפול”) – רק מעכבים את שיטפון מהפיכת הניידות. עיכוב הלקוחות הניידים התלויים (בכוח) בספקיהם מלתור אחרי מקורות ערך חדשים לא יצלח לאורך זמן.

שחקנים המבקשים לשרוד בעידן הלקוחות הניידים-לקטים נדרשים להמיר את אסטרטגיית מכירת המוצרים והשירותים בבניית קשר קבוע ומתמשך המבוסס על בחירה חופשית ומכנה משותף של זהות.

מיקרוסופט, אפל, גוגל, אמזון, אי-ביי, אליבבה ופייסבוק – אלה הן דוגמאות לחברות שסירבו לשחק בכללי השוק הקיימים, ובמקום זאת הן יוצרות מרחב כלכלי חדש, קהילה חברתית של 7.5 מיליארד רסיסי שוק הלובשים ופושטים צורה בכל רגע.

לפנינו מהלך אשר מצד אחד מאיים על כל מי שלא קורא את מפת המציאות החדשה, ומצד שני פותח הזדמנות לכל מי שישכיל לפצח את אורחות חייו של הלקוח הנייד, ויצליח לבנות עמו קשר יציב. על שחקני השוק החדש ללמוד את הגורמים העומדים בבסיס החלטתו של הלקוח הנייד להניף את אגודלו כלפי מעלה, ולהימנע מפגיעה באמון שתוביל להפניית האגודל כלפי מטה.

גזר דינו של הלקוח המתנייד מהיר, חד וקשה לחיזוי. נאמנות הלקוחות למותג – מוצר או שירות – זמנית ומותנית, וסופה להתפוגג. בסופו של דבר לא ניתן יהיה לחסום את הלקוחות מללקט את מזונם, לעיתים בהחלטה אימפולסיבית מזדמנת. לא פשוט להיות גלדיאטור בזירה המדממת הזו, אך זרי דפנה (גם אם לזמן קצוב) יונחו על ראשו של ספק שישכיל לבנות מערכת יחסים מתמשכת עם לקוחות על בסיס חווית שירות ההמתבססת על הכרה במעמדו וצרכיו של הלקוח.

זה הזמן לבדוק: האם התחלתם להיפרד ממוצרים ושירותים, הנמכרים כסחורה סטנדרטית על פי החלטה רגעית, לטובת חבילת מוצרים גמישה ומותאמת? האם יש בידיכם הכלים לבניית קשר רציני ומתמשך עם לקוחותיכם? והאם בכוונתן להמיר אסטרטגיות שיווק מיושנות בתהליכי פיתוח מוצר המתבססים מראש על צרכיהם ואורחות חייהם של הלקוחות הניידים-לקטים?

בעז תמיר, ILE

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.