יש חיים במורד זרם-הערך

מאי 30, 2016 • בלוג • בעז תמיר

אחד ההבדלים בין חברות חכמות, גמישות ומערערות שוק לבין ענקיות שוק שוקעות הוא ההתמקדות במורד זרם-הערך, כלומר בלקוח. יצירת ערך ללקוחות הקיימים והתאמת תפיסת השיווק מועילות יותר מאשר מאבק בלקוחות הנוטשים

כישלון מלחמת החוֹרמה של תעשיית המוסיקה במיזם שיתוף קבצי המוסיקה “נפסטר”1 הוא עדות לחוסר התוחלת של המאבק בלקוחות. עשרות מיליוני הדולרים שהושקעו על ידי חברות התקליטים בהליכים משפטיים לא הצליחו לחסום את הפצת התוכן הוויראלית למאות מיליונים המשתמשים בקבצי תוכן “גנובים” בלא היסוס. מיזם iTune של סטיב ג’ובס (בגרסה 2.0 שלו באפל), ומיזמי הפצת תכני הווידאו Netflix ו-YouTube, הראו כיצד מי שהבין את מגמות השוק, והעדיף לעלות על הגל במקום להילחם בהן, הצליח לא רק להמציא עצמו מחדש, אלא גם לעצב ולהסדיר מחדש את כללי המשחק תוך שינוי מהותי בטבעו של שוק התוכן והבידור – מוסיקה וסרטי ווידאו.

באופן דומה, וללא כל התראה, משתנה כעת טבען של תעשיות הכבלים והלוויין, העיתונות, התקשורת, השירותים הסלולריים, התיירות והמלונאות – וזוהי רק רשימה חלקית. שתי דוגמאות: מנהלי חברות הסלולר, התקשורת, הלוויין והכבלים עומדים חסרי-אונים מול נטישת הלקוחות שהחלה כדליפה דקה והפכה לשיטפון, לאחר שאסטרטגיית שימור הלקוחות והעלאת מחיר חבילות השירות המסורתיות רק החמירו את הבעיה. מנהלי הרשתות הקמעונאיות המנצלים את שליטתם בערוצי הפצת המוצרים החקלאיים להפקעת מחירים, מגלים שהגידולים החקלאיים יגיעו ללקוחותיהם בערוצי הפצה אלטרנטיביים.

המפתח להבנת כישלונן של חברות הפצת המוסיקה והסרטים Blockbuster או Tower Record הוא השינוי המהותי בתפיסת השיווק של אלה שהביסו אותן; בהתאמה, הצלחתם של יזמים עסקיים פורצי-דרך כמו שון פארקר (נאפסטר, פייסבוק), סטיב ג’ובס ומארק צוקרברג לא רק שינתה את השוק, אלא גם עיצבה מחדש את תפיסת ניהול השיווק.

המעבר האסטרטגי ממעלה למורד זרם-הערך

יצרני התוכן, המפיקים והמפיצים לא יכולים לשלוט על דרך הפצת המוצרים, וגם לא להגן, לשמר ולאכוף את חוק זכויות היוצרים על מיליוני משתמשים על פני תבל הנחשפים לתכנים מבוקשים באופן ויראלי. את שאלת היסוד של כל אשת שיווק מסורתית: “מה המוצר אותו אני מבקשת לקדם?” צריכה להחליף השאלה ” ממי הלקוחות מבקשים לרכוש את המוצר ומדוע?”, ובעקבותיה “כיצד ניתן להפוך את תהליך הרכישה לחוויית לקוח פשוטה ונגישה (ידידותית למשתמש)”?

זרם-הערך ללקוח נוצר כנביעת מעיין. במעלה זרם-הערך (Upstream) נמצא פיתוח רעיון המוצר המתגלגל בתהליך הייצור למוצר המגיע לבסוף אל זרועותיו של הלקוח במורד זרם-הערך (Downstream). השקעת ההון בתשתיות לפיתוח וייצור היא מיקוד במעלה זרם-הערך: כך גם הפיתוח הטכנולוגי, בהגנה על פטנטים וזכויות יוצרים ובעיקר בפרסום, שיווק ומכירות בערוצים המסורתיים – דחיפת המוצר לשוק (Push); לעומת זאת, השקעת ההון בסביבת הלקוח – בהבנת תכלית הרכישה בהתאמת חבילת הערך ושיפור חוויית המשתמש, נגישות לערוצי ההפצה ופשטות משיכת-הערך (Pull) – ממקדת את אסטרטגיית השיווק במורד זרם-הערך.

המערכת הכלכלית, העסקית והניהולית מתמקדת באופן מסורתי במעלה זרם-הערך (הון, טכנולוגיה, מיכון, מערכות שיווק והפצה). תפיסת הניהול Lean ממוקדת בהכוונת המשאבים אל מורד זרם-הערך, במקום בו מוגדר הערך (ללקוח). אמנם הקשר בין לקוח למוצר מתרחש על גבי זרם-ערך אחיד, אך בפועל הוא נחלק לשתי נקודות מבט, התמחויות ומודלים עסקיים שונים במהותם. מנהיגות עסקית היסטורית נבחנה ביכולת לשלוט במעלה זרם-הערך – בפיתוח וייצור מוצרים חדשניים וניסיון לשימור מחזור חיי-מוצר ארוכים על-מנת למקסם את הרווח מסדרת ייצור המוני לאורך זמן. אך ניסיונות לביצור אסטרטגי של הנכסים (פטנטים, זכויות יוצרים וזכיינות) על ידי הפעלת לגיונות של עורכי דין אל מול מערערי שוק “פירטיים” נכשלו באופן גורף. חברות התקליטים שלא השכילו להבין את משמעות השינוי בטבעו של השוק עורערו וחוסלו, ואילו מנהיגי השוק הנוכחים הם אלה שידעו להסיט את המוקד והמודל העסקי שלהם אל עבר מורד זרם-הערך. המשותף לחברות ה”פלטפורמה”: גוגל, אמזון, אפל, פייסבוק, Netflix, Airbnb, LinkedIn או Uber הוא עיצוב מודל עסקי המבוסס על מיומנות גלישה במורד זרם-הערך.

סטיב ג’ובס לא הלחין שיר, גם לא הפיק סרט (אף ששלט בפיקסר), אך הוא התמקד במורד זרם-הערך – בהקמת פלטפורמת iTune – וכך הנגיש את תכני המוסיקה והקולנוע בקלות ובמחיר התואם את הערך לתוכן מוגדר בעל ערך סובייקטיבי ללקוח יחיד שגם מוכן לשלם, ולא לחבילת שירים בתקליט או ל”חבילת הערוצים” כולה. באופן דומה, ג’ף בייזוס הנגיש דרך אמזון, Kindle ו-Audible מרחב ענק וזמין של ספרות מודפסת, דיגיטלית וווקאלית במחיר (1.99$) תואם ערך למשתמש, ובכך הוריד את השימוש בהורדת פירטיות לשוליים זניחים.

אינטל הגיעה למעמדה החזק בשוק בזכות מיקוד במורד זרם-הערך של שוק המחשבים השולחניים והניידים, ודרך בניית המותג “Intel Inside”. אך שימור יתרונה הטכנולוגי של אינטל בפיתוח וייצור רכיבים במעלה זרם-הערך לא הבטיח את מעמדה בשוק הטלפונים החכמים ומכשירי הטאבלט. התבצרות עסקית בהשקעה בפיתוח טכנולוגי במעלה זרם-הערך, תוך הפקרת האחיזה במורד זרם-הערך, כבר שוחק את מעמדה העסקי של פורצת-הדרך ומובילת מהפיכת המחשוב האישי.

שינוי המודל העסקי ממעלה למורד זרם-הערך נדרש לא רק לתחומי התקשורת, הבידור והתרבות. גם תעשיות הבנקאות2, הפיננסיים, הביטוח, התחבורה, המזון, הקמעונאות, הבריאות והתרופות כבר עומדות בפתח המהפכה. הקרבות על נתחי מעלה זרם-הערך הופכים לקרבות מאסף, וההשקעה בניסיון לעצור את שטף הלקוחות הנוטשים או המשתמשים בערוצים “פירטיים” מתבררת כבזבוז הון, אנרגיה וכשרון.

חברה עסקית איננה דג סלמון ולא נועדה לשחות נגד הזרם. הניסיון להתבצר במעלה זרם-הערך יסתכם, במקרה הטוב, במאמץ להישאר במקום כנגד כיוון הזרימה.

בעז תמיר, ILE


1. מיזם Napster להפצת קבצי תוכן פירטי (P2P) נוסד בשנה האחרונה של המאה ה-20 על ידי שון פארקר (Sean Parker) שהיה אז בן 20 בלבד. פארקר, שהבין את פוטנציאל העסקי הגלום ברשתות החברתיות בכלל ובממשק הקרוב לקהילת המשתמשים בפרט, חבר בהמשך למארק צוקרברג בהקמת וניהול Facebook.

2.בנקאות על פרשת דרכים“, בעז תמיר, 15 למאי 2016.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.