לקוחות שקופים מצפים למענה אנושי

אפריל 17, 2017 • בלוג • בעז תמיר

פרשת הנוסע החבול בטיסת יונייטד מראה שוב את ההשלכות הקשות של מהות ארגונית שלא פועלת מתוך טובת הלקוחות. קראו מדוע נדרשת חשיבה הפוכה: בעידן של היום אין מקום ללקוחות שקופים – רווחיות איתנה לבעלי המניות תיבנה רק על יצירה אמיתית של ערך ללקוח.

התכלית והנחות היסוד של חברת התעופה יונייטד הועמדו למבחן ביום ראשון 10 באפריל

בתוכנית לחברת התעופה יונייטד לשנת 2017, שהמנכ”ל אוסקר מאנוז הציג לאישור הדירקטוריון, בלט סעיף “התייעלות וקיצוץ בעלויות” בהיקף של 3.1 מיליארד דולר. האם עלו שאלות לגבי ההשלכות האפשריות של החלטה כזו על איכות השירות, שחיקת הערך ללקוחות וסיכון מעמדה העסקי של החברה?

התכלית והנחות היסוד של חברת התעופה יונייטד הועמדו למבחן ביום ראשון 10 באפריל. ברגעים האחרונים לפני ההמראה של טיסה 3411 משיקאגו ללואיזוויל ניסה צוות המטוס למצוא ארבעה מתנדבים שיסכימו לרדת מהמטוס שבכיסם שובר של 800$ (לרכישת כרטיסי טיסה ביונייטד בעתיד…). משלא נמצאו מתנדבים הוזעקה משטרת שדה התעופה בשיקגו להוריד את ארבעת הנוסעים שעלו בהגרלה. מחאת אחד הנוסעים שנפלו בגורל, רופא אמריקני ממוצא ויאטנמי בשם דיוויד דאו, גרמה לצוות המשטרתי לגרור אותו כשק חבול ומדמם אל מחוץ למטוס. איש לא ניסה לעמוד מול אלימות המשטרה, וגם הקברניט ואנשי הצוות לא הטילו ספק בפעולת הטייס האוטומטי שיצא משליטה.

מבחינת חברת יונייטד זה יכול היה להיסגר כעוד תקרית לא נעימה, אבל כדרכם של אירועים כאלה בעידן הרשתות החברתיות הדברים יצאו משליטתה. עשרות הנוסעים שלא נקפו אצבע קודם הפכו לעיתונאים חמושים במכשירים סלולאריים. האירוע הפך לאסון עסקי לחברה שאיבדה כמיליארד(!) דולר מערכה.

הקשר בין קיצוץ של 3 מיליארד לאובדן ערך של מיליארד

בחינת האירוע על רקע התכלית הפורמאלית של יונייטד מאירה ניגוד חריף: המוצר הבסיסי של החברה (הצעת הערך ללקוח) הוא מתן אפשרות לתנועה חופשית, מהירה, ובטוחה – להגיע ליעד בשלום ובזמן. כרטיס הטיסה מהווה חוזה בין הנוסע לחברה, ותחושת אובדן השליטה שבהפרתו היא מחיר ששום נוסע לא מוכן לקבל. אירוע טיסת יונייטד 3411 הראה כי תכלית החברה (Our United Customer Commitment)* כנראה משנית לצמצום הוצאות או הכפלת רווחים.

מה הקשר בין מדיניות ה-over booking (הנהוגה במרבית חברות התעופה) והטיפול הכושל בנוסע שמסרב לוותר על מקומו, ובין תכנית ההנהלה לקיצוץ והתייעלות? יותר משמדובר בקשר של סיבה ותוצאה, זהו חוט דק שבין המיקרו והמאקרו בכל הנוגע להנחות יסוד בתרבות הארגונית של יונייטד (כמו רוב הנהלות חברות התעופה הפעילות) המגדירה את תכלית החברה בפועל כהשגת רווח לבעלי המניות, תוך ניסיון לייצר גם ערך ללקוח בעלויות שיאפשרו רווחיות. החשיבה צריכה להיות הפוכה: רווחיות איתנה לבעלי המניות תיבנה על יצירה אמיתית של ערך ללקוח.

המתחרים עושים עבודה טובה יותר

הכשלים העסקיים של יונייטד בולטים פי כמה על רקע הצלחותיה של  המתחרה Southwest Airline (החברה הרווחית ביותר בחברות התעופה האמריקניות) המוכיחה כי לא רק שאין סתירה בין ערך החברה לבין ערך ללקוח, להפך: התכלית “לחבר בין אנשים עם מה שחשוב להם בחיים בעיתוי, בדרך ידידותית ואמינה ובמחירים הנמוכים ביותר בשוק” מהווה בסיס לשיפור מתמיד בביצועים וביעילות התפעולית.

לקוח שלא עומד בראש סדר העדיפויות של החברה הוא לקוח שקוף, אך הוא עשוי להפוך לממשי מאוד. אובדן השליטה של ד”ר דאו בגורלו הפך למשבר עסקי אדיר להנהלת יונייטד ובעלי המניות. כדאי לכל הנהלה המפנטזת על יעילות של מכונה בלי להשקיע בהון האנושי ולהתחייב לתכלית ממוקדת-לקוח ללמוד מהסיפור, בטרם תגלוש באופן לא צפוי למדרון אליו נקלעה יונייטד. ברגע האמת המענה האנושי המבוסס על עובדים פותרי-בעיות מיומנים יחשפו את תכלית החברה האמיתית – רווח לבעלי המניות או ערך ללקוחות המבטיח קיימות לאורך זמן?

בעז תמיר, ILE


*“We are committed to providing a level of service to our customers that makes us a leader in the airline industry… Our goal is to make every flight a positive experience for our customers.” (United Website: Our United Customer Commitment)

 לקריאה נוספת ראו הטורים של ג’ים וומאק: לחשוב Lean בתחבורה האווירית, “אנשים גרועים או תהליך גרוע? (פרק ג’ בספרו “מסעותיי בגמבה” – להורדה בעברית לחצו כאן)

 

2 תגובות על “לקוחות שקופים מצפים למענה אנושי”

  1. Boaz Tamir הגיב:

    test

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.