מי צריך לקוחות כשיש אסטרטגיה מבריקה?

ינואר 23, 2012 • בלוג • בעז תמיר

 על פסיכוזה ארגונית ולקוחות “טרוריסטים”: מומחי שיווק המבקשים לדחוף שירות או מוצר באמצעות אסטרטגיה שיווקית, עומדים נדהמים בפני לקוחות חסרי סבלנות ו”הומור”

הטור פורסם גם בעיתון דה-מרקר

“הכל שיווק!’ הכריזו שלטי הענק שכיסו את אולמות ההרצאות בכנס איגוד השיווק הישראלי בינואר 2012. אלא שהכנס עמד בצל גל המחאה החברתית של קיץ 2011 אשר שינתה באחת את התודעה הצרכנית הישראלית. שום פעיל חברתי לא צריך היה לקום ולצעוק בוועידת איגוד השיווק “המלך (השיווק) מת. יחי המלך החדש (הלקוח)”.

מנכ”לים ואנשי שיווק, פרסום ואסטרטגיה, שהתכנסו יחדיו לסכם את שנת 2011, נהגו כאותם מומחים היודעים יותר ויותר על פחות ופחות, והתעקשו להוכיח בקיאות מושלמת בתחום הולך ונכחד; מחכים שהסערה תחלוף, והמומחים האסטרטגיים יחזרו לזירה “מחוזקים מתמיד” לדחוף את תוצרתם.

עדותו של איש השיווק יוני סער בכנס מצביעה על אובדן הדרך של מי שנחשב “גורו” של שיווק ואסטרטגיה עסקית:

“אנחנו בסוג של היסטריה, כי אנחנו לא מבינים מה הצרכן אומר. הבעיה המהותית ביותר היא שלקינו בסוג של פסיכוזה שנקראת חרדה חברתית – אנחנו מפחדים להיות מבוישים. אנחנו חוששים שיעמדו ליד הבית של המנכ”ל שלנו עם שלטים. וכדי למנוע את זה אנחנו לא עושים שום דבר… אנחנו באמת מפחדים מהצרכנים. כולנו נשלטים בידי קבוצה של טרוריסטים שגרמה לכולנו לעמוד במקום ולהיבהל. למה טרוריסטים? כי מה יש שם? כמה עשרות אנשים מתלהבים בפייסבוק שנעלבים מפרסומת של עלית.” (TheMarker 15 לינואר 2012.)


סער מעיד על עצמו כמי ששותף לקבוצה מקצועית שלקתה ב”פסיכוזה”: קבוצה רחבה של אנשי שיווק ומומחי אסטרטגיה עסקית, מוצאים עצמם חסרי אונים ללא יכולת התמודדות אמיתית עם המציאות המשתנה. רבים מהם עדיין מקווים שגל “הטרור” יחלוף, ולא ירחק היום בו החיים יחזרו למסלולם המוכר. או אז, אומר סער, “יימצאו הזדמנויות חדשות בשוק”.

אך בשנת 2011 “אשפי השיווק” ומומחי האסטרטגיה הפכו בלתי רלוונטיים. מומחי שיווק רבים, המביטים על העולם מבעד “החור שבגרוש” ומבקשים לדחוף שירות או מוצר באמצעות אסטרטגיה שיווקית שגובשה בידי “טלנט” כזה או אחר, עומדים נדהמים בפני לקוחות חסרי סבלנות ו”הומור”. לאחר שגילו שהשימוש בכלי השיווק הוא חסר תוחלת, הם פוטרים עצמם בתסכול ובבהלה מלקוחות “טרוריסטים” שהפנו להם את הגב.

ולא רק הם. ציבור שלם מתקשה להתמודד עם השינוי בטבעו של השוק. סקרי שוק, קבוצות מיקוד וראיונות עומק לא הצליחו לפענח את צפונות ליבו של הצרכן הישראלי. מי שמבקש לראות באירועי מחאת האוהלים, הקוטג’ והעגלות – סדרה של “אירועי טרור”, מפספס את המשמעות האמיתית של הזרמים החברתיים המצויים בבסיסם של אותם אירועים.

גם לאחר שרצף של קמפיינים שיווקיים השיגו תוצאות הפוכות מהמתוכנן, מומחי השוק ממשיכים בשלהם. בניתוקם מן המציאות נשתכחה מהם עובדה פשוטה – אין מקור הכנסה בריא יותר לארגון מאשר לקוחותיו. נאמנותו של הלקוח תושג באמצעות שירות אישי ובניית אמון. לשם כך נדרש שינוי בתרבות הארגונית וגיוס כללי של עובדי הקו הנמצאים בקשר יומיומי ישיר עם ציבור הלקוחות.

ארגונים שאיבדו קשר עם השוק נדרשים לבצע אתחול מחדש. רבים לא פחות חייבים בהחלפת חלק ממערכות ההפעלה. עדיין לא נמצא תחליף טכנולוגי ליכולת ההסתגלות האנושית למצבי אי-וודאות ושינוי, וכשמדובר בבניית אמון לא נמצא תחליף למגע האנושי, להקשבה ולמתן כבוד.

הכלים המקצועיים העומדים לרשות מערכי השיווק ויחידות האסטרטגיה – יצאו מכלל שימוש. ההתוודעות אל השוק לא יכולה להתרחש בעבודה משרדית על ידי יחידות האסטרטגיה והשיווק המנתחים סקרים, מחקרי שוק ועבודת קבוצות מיקוד. תמונת המציאות תילמד בזירת ההתרחשות: בסניפי המרכולים והבנקים, במוקדי שירות הלקוחות, במרכזי התמיכה הטכנית, במוסכים, במרפאות, בחדרי המיון ובמחלקות האשפוז של בתי החולים.

ניהול על פי יעדים המתבסס על אסטרטגיה מוטעית, מועד לנתק את הארגון מהשטח, לסרבל את הגמישות התפעולית, למנוע מעובדי הקו להתמודד עם בעיות בזמן אמת, ובסופו של דבר לשחוק את כושר התחרות. ארגון בו עובדי הקו הזוטרים מנועים מלהקשיב ללקוח, ונדרשים במקום זאת לבצע את הנחיות המנהלים כשהם נמדדים ומתוגמלים על פי עמידה ביעדים שנקבעו בחדרי ישיבות אטומים, מנתק עצמו מהמציאות העסקית. 

האמירה “מה שלא נמדד לא מנוהל” מוסכמת ומקובלת, אך בתנאי שהיעדים משקפים את טבעו של השוק ואת תכלית הארגון. הגדרת יעדים במנותק מהמציאות בשטח עלולה לחולל מוטציה בארגון בריא ולהפכו לחולה. “ניהול על פי יעדים” הוא צורת שליטה המתאימה לארגונים הפועלים בסביבה עסקית יציבה, בה תיתכן יכולת חיזוי סבירה של ההתנהגות הצרכנית. אולם כיום, יעדים ניהוליים שנקבעו מלמעלה, במקום המרוחק ביותר מהלקוחות עצמם, מהווים מכשול המונע מאנשי הקו להפעיל שיקול דעת מושכל ולפעול בגמישות במטרה לממש את תכלית הארגון – יצירת ערך עבור הלקוח.

כמה סימנים ידרשו עוד למנהלי החברות, ליחידות האסטרטגיה, השיווק, התכנון, הארגון והשיטות (או”ש), על מנת להתנער מן העבר ולהתחבר למציאות? עד כמה מסוגלת האינרציה של התרבות הארגונית הקיימת לנתק את אנשי המקצוע מן המציאות בה הם פועלים? מדוע הם מתקשים לגלות כי המתודולוגיה, השקפת העולם והכלים המקצועיים בהם עשו שימוש מוצלח לאורך שנים, יצאו מכלל שימוש?

מלחמת חורמה בלקוחות “טרוריסטים” הינה קרב מאסף של מי שלא מוכן להיפרד מן העבר, וסופו לשקוע בביצת אזור הנוחות שלו. מי שלא ישכיל להעביר את האחריות והסמכויות האסטרטגיות מראש הפירמידה אל בסיסה – אל עובדי הקו בנמצאים במגע ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות – יעמיק לגלוש במדרון של “פסיכוזה”.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.