לשים את ה-i לפני ה-Apple

אפריל 10, 2016 • בלוג • בעז תמיר

חברת אפל, שעזרה ללקוחותיה להמריא מעבר לתבניות החשיבה שלהם ולדמיין את מה שעוד לא קיים, נותרה הפעם מאחורי הלקוחות.

“עליכם להתקרב אל לקוחותיכם יותר מאי-פעם, עד כדי כך

שתוכלו לומר להם מה נחוץ להם לפני שהבינו זאת בעצמם.”
(סטיב ג’ובס)

שיתוף הפעולה בין מנכ”ל אפל טִים קוּק ובין סולן להקת U2 בּוֹנוֹ הוביל לרעיון להעניק את אלבום הלהקה החדש לרוכשי מכשיר הדגל “אייפון 6”. לקוחות אפל, העריכו השניים, יראו בכך דוגמה נוספת לערך שהחברה יוצרת ללקוחותיה. ההזדהות של קהילת האוהדים עם המותג אפל – העיצוב האטרקטיבי, מערכת ההפעלה המהירה והאמינה וחווית השימוש הידידותית – מהווה הצדקה למחיר שנותר גבוה ולהתרחקות משאר שחקני הסלולר החכמים שהפכו לסחורה המונית (Commodities).

ואולם רוכשי אייפון 6 ציפו לקבל פלטפורמה שתאפשר להם לבחור תכנים באופן ייחודי ואישי, הם לא היו מוכנים שיגדירו עבורם את טעמם המוסיקלי. גם אם המכשירים מסדרה 6 זהים בצורתם ובצבעם, כל מכשיר הוא אישי ומכיל את התכנים הייחודיים של בעליו, הרי זה הרעיון של ה-iPhone. קהילת אוהדי אפל ראתה במהלך פגיעה באמון וסטייה מהנחות היסוד העומדות בבסיס קשרי האמון של החברה עם לקוחותיה. דחיפת אלבום U2 (גם אם בחינם) למכשיר נתקבלה כחדירה בלתי מוזמנת למרחב האינטימי של הלקוחות שראו בכך מעין וירוס. בעקבות הלחץ הציבורי פתחה אפל את האפשרות למחוק ולנקות את האלבום “המזהם”, ובונו התנצל ברבים1 .

סטיב ג’ובס, המייסד שגם המציא מחדש את אפל, הגדיר את תכלית החברה ליצירת “מוצר מעולה” (Great Product) כהתקרבות ללקוחות במידה המאפשרת להבין מה ירצו לפני שהם ידעו זאת. המשימה שלנו, במילותיו, “הינה לקרוא את מה שעדיין לא נכתב.” 2 סוד כוחה ומקור חדשנותה של אפל הוא במפגש עם לקוחותיה – שם ולא בהובלה הטכנולוגית נמצא המפתח להצלחתה. המהלך השיווקי האחרון של אפל עשוי להעיד על הסטת המיקוד מאמפתיה לצרכי הלקוח אל התרכזות בקידום המוצר וניסיון למשוך את הלקוחות לביצוע הרכישה.

האם אירוע השקת אייפון 6 מסמן את סיום עידן ג’ובס ומחזיר את אפל אל תבניות החשיבה 3 (Mental Models) המסורתיות שעליהן (ואותן) ערערה בתחילת המאה ה-21? נטישת החלק הראשון של משפט-ג’ובס (“להצליח להתקרב ללקוחות”) והותרת חלקה השני (“לומר להם למה הם נזקקים”) היא מהלך שעלול להסיט את החברה לאחור.

על פי החשיבה האלטרנטיבית (כפרדיגמה עסקית מערערת) שגובשה על ידי סטיב ג’ובס גרסת 2.0, תכלית קיומו של עסק טוב היא לתת ביטוי נאמן לזהותו של הלקוח ולרצונותיו. חדשנות, על פי אותה תפיסה, נובעת מיכולת היצרן לעצב את סיפורו של הלקוח ואת התפקיד שהוא מבקש לשחק בו, דרך הבנת החוזקות, החלומות, החולשות והפחדים. הצלחתה של אפל היא ביכולתה לבנות חבילת-ערך ללקוח שתשמש פלטפורמה לשינוי באורחות החיים של הלקוחות ולהפכם למנצחים בעיני עצמם בתוך קהילתם.

תבנית החשיבה המסורתית והשמרנית – “שיווק בדחיפה” [push] – מורכבת משלושה שלבים: 1) יצירת מודעות

(Awareness) למותג => 2) משיכת תשומת לב (Attention) למוצר => 3) הנעה לפעולה.

המודל העסקי העומד בבסיס תפיסת “השיווק במשיכה” [pull] – כפי שגובש בטויוטה, אומץ על ידי קהילת ה-Lean ונוסח על ידי פיטר דרוקר (Peter Drucker 4) – מגדיר מחדש את מטרת השיווק בהתבסס על תבניות חשיבה מעודכנות: “להכיר ולהבין את הלקוח עד שהמוצרים והשירותים המעוצבים בהתאמה לרצונותיו יימכרו מעצמם”. עקרונות ניהול השיווק במשיכה, לפיכך, משנים את המדיניות העסקית ממכירת מוצרים ושירותים ליצירת מערכת יחסים בין הספק ללקוחותיו. בניית היחסים עוברת דרך שלוש אבני-דרך:

1) בניית יחסי משיכה וקירבה Attraction) => (2) הזדהות Affinity)=> (3) הנעה לפעולה.

הצלחתן העסקית של מנהיגות שוק כמו גוגל, פייסבוק, מיקרוסופט, טויוטה,Starbucks , אמזון, טסקו, Airbnb, Waze, Uber ו-Wells-Fargo (רשימה חלקית מאוד) נבעה מיכולתם של המייסדים להגמיש את המודל העסקי ולהעבירו ממיקוד במוצר (פלטפורמה), בשירות ובטכנולוגיה אל עבר מיקוד בלקוח.

מי שתבנית החשיבה שלו מתגמשת אל עבר לקוחותיו יראה בטכנולוגיה מנוף יקר-ערך וכלי ללמידה ארגונית. מנהיגי תעשיות הקמעונאות, הבנקים, האירוח, התיירות, והלוגיסטיקה מכווני-לקוח עושים שימוש בטכנולוגיה הדיגיטלית כאמצעי להאזין, להתקרב, להתבונן וללמוד את דפוסי ההתנהגות של הקיימים והמשתנים בשוק המטרה שלהם. לדידם, איסוף המידע על אורחות חיי לקוחותיהם קודם וחיוני מדחיפת המסרים השיווקיים ולא פחות חיוני בניהול המכירות.

המרחק בין שגיאה עסקית ותגובת השוק נמדד בקצב תנועת הביט. טים קוק ובונו לקחו לעצמם את הסמכות להגדיר מה מתאים ונכון ללקוח ובכך ירדו מדרכה של אפל. המחיר שנאלצו לשלם לקהיליית הלקוחות לא איחר להגיע.

במאה ה-21 חברה עסקית המעדיפה להמשיך ולהביט על עצמה המבט אל עצמה במקום להפנות את מבטה לעבר הלקוח, לא תממש את תכליתה ולא תשיג את יעדיה. האם במרחב העסקי בו אתם פועלים הצלחתם לשנות את תבניות החשיבה והנחות היסוד העומדות בבסיס “הצעת הערך” והמודל העסקי שלכם?

בעז תמיר, ILE


1Bono apologizes for U2 album in Apple iTunes libraries after iPhone 6 launch | Daily Mail Online

2 וולטר אייזקסון, “סטיב ג’ובס” – ביוגרפיה (2011, תרגום לעברית 2012).

3תבנית חשיבה” (Mental Model): הנחות יסוד שנתקבעו והפכו דפוס. הנחות אלה: א. קיימות במחשבה; ב. עמידות בפני שינוי או מתנגדות לו; ג. משפיעות על מעשים והתנהגות, ועומדות בבסיס מנגנון קבלת ההחלטות.

. (4Peter Drucker Management Challenges for 21st Century (New York: Harper Business, 1999

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.