בין חדשנות בסיכון גבוה ליציבות למרחקים ארוכים

מרץ 21, 2019 • בלוג • Boaz Tamir

בפיתוח מוצר מתקיים מתח חיוני בין רוח המייסדים פורצת-הדרך לבין תהליכי עבודה בפרופיל סיכון נמוך שתכליתם הרחבת וייצוב הדרך. בארגון Lean ארכיטקט הערך (VCA) הוא המופקד על האיזון.

 

“אתה הוא זה שפרץ דרך אל היער החדש

עתה היא העת לגלף את העץ”

(עזרא פאונד על וולט וויטמן)

בועת השוק של האינטרנט הולידה זן חדש של יזמות

סדרת הטלפונים הסלולריים הראשונה של מוטרולה זעזעה בתחילת שנות ה-90 לא רק את שוק התקשורת, אלא גם תעשיות ותיקות כמו הבנקאות, הדפוס והמוסיקה. עשור אחר-כך שינו מנועי החיפוש באינטרנט את טבעם של שווקי המסחר הקמעונאי, התיירות, הבריאות והפרסום. מאז, פיתוח טכנולוגיות מערערות שוק מהווה כרטיס כניסה לשחקנים חדשים, או תנאי להישרדות לשחקני השוק הקיימים. תעשייה שלא התאימה עצמה למהפכות הללו נדחקה לשולי המשחק.

בסוף המאה ה-20 הפך עולם המחשבים והאינטרנט לבועת שוק, שבה חברות סטארט-אפ נסחרו במאות מיליוני דולרים ואף יותר, לעיתים אף בטרם הצליחו לפתח מוצר בשל. מהירות הכניסה למשחק (Time to market) משפיעה גם כיום על המעמד העסקי של מפתחי הטכנולוגיה ומנהיגי התעשייה – פריצה ראשונית עם טכנולוגיה חדשנית עשויה להפוך את היזמים המפתחים למנהיגי שוק, והם נדחפים להשיק מוצר בטרם הבשיל.

חלוצי הטכנולוגיה פועלים ברמת אי-וודאות גבוהה ובפרופיל סיכון גבוה (High risk profile) בהיבט העסקי והטכנולוגי: סיכון טכנולוגי מוגדר ברמת חוסר הוודאות לממש מענה טכנולוגי בשל ללקוח עסקי בפרמטרים הנדרשים של איכות, עיתוי, מחיר ובטיחות. סיכון עסקי נבחן ביכולת לממש את השפעת הטכנולוגיה להפוך רעיון מבריק למוצר בעל ערך בשוק תחרותי.

סיכון טכנולוגי בתחילת הפיתוח, סיכון עסקי בכניסה לשוק

שני התרשימים להלן ממחישים את גורמי הסיכון בתהליך הפיתוח. בתרשים העליון מוצגת דילמת הסיכונים הטכנולוגים והעסקיים: בתחילת פיתוח המוצר רמת הסיכון הטכנולוגי (באדום) גבוהה ואילו רמת הסיכון העסקי (בכחול) נמוכה. בתרשים התחתון התפלגות האוכלוסייה הצרכנית לפי מידת הסיכון שמוכנים לקחת ביחס למועד החשיפה למוצר.

הלקוחות בעלי הפרופיל החדשני – יזמים עסקיים ו’מאמצים מוקדמים’ (Innovators & Early adopters) המצויים בחיפוש מתמיד אחר טכנולוגיה מערערת שוק – מוכנים להקדים ולרכוש דגם ראשוני (מודלים אלפא ובטא) בטרם הבשיל, כפי שחולי סרטן מוכנים להתנסות בתרופה חדשנית שטרם אושרה. לעומתם, הלקוחות השמרניים המהווים את מרבית השוק (Early & Late Majority) נמנעים מלהסתכן ולהחליף את המוצרים הישנים בטכנולוגיה חדשה בטרם תגיע לרמת בשלות גבוהה.

היזמים (הטכנולוגיים והעסקיים) נדרשים לגבש את התכלית והחזון שיאפשרו להם לגייס את המשאבים הנדרשים לשלב הטכנולוגי ולשלב העסקי. בתוך כך עליהם לנוע כנגד כוחות הכבידה ושימור הקיים, לערערם ולסופו של מהלך לשנות את טבעו של השוק.

ערעור הסטטוס-קוו בשוק הוא הבזק רגעי שלא יוכל להימשך לאורך זמן. אם מפתחי הטכנולוגיה לא יחתרו להורדת הסיכון והבשלת המוצר, הם עלולים למצוא עצמם נדחקים לשוליים על ידי שחקנים שניצלו את חלון ההזדמנויות ופריצת הדרך הטכנולוגית כדי להשלים פיתוח מוצר בשל באמינות גבוהה. כיום הולך ומתקצר פרק הזמן הנדרש למעבר מטכנולוגיה מערערת שוק על בסיס דגם ראשוני (MVP) ועד למענה יציב ואמין ללקוחות הנרתעים מסיכונים.

מוטרולה פורצת דרך ומאבדת את הבכורה

חלוצי המשתמשים בטלפונים הסלולריים הראשונים (החדשניים, הכבדים והמסורבלים) של מוטורולה השלימו עם איכות השמע הירודה והניתוקים התכופים, אך הלקוחות העסקיים בליבת השוק שכבר נחשפו לטכנולוגיה הראשונית ביקשו פתרון בשל יותר. משנפרצה הדרך והטכנולוגיה הפכה לסטנדרט תעשייתי מקובל, התעשייה שינתה את טבעה והלקוחות העדיפו את נוקיה ובהמשך את אפל, סמסונג ועשרות מותגים נספחים המוכרים תוצרת איכותית בסיכון טכנולוגי נמוך.

יזמים פורצי-שוק המבקשים להימנע מגורלה של מוטורולה נדרשים להיערך ולפתח מוצר בשל בפרופיל סיכון נמוך: אמין, יציב, בטוח וידידותי לסביבה, ברמת שירות וחוויית משתמש איכותית.

רוב חברות הסטארט-אפ מתקשות להשלים את תהליך הפיתוח למוצר בשל, והן מעדיפות להימכר ולהיבלע אל אחד מארגוני הענק המבקש להתרענן ברוח יזמית צעירה (או להשתלט על מתחריו). על-פי רוב, המיזם שנרכש נחנק בתרבות הניהול המסורתית הדוחה יזמות עתירת סיכון, ואילו החברה הרוכשת מאבדת את פוטנציאל המנהיגות שנטמע בתוכה ולא מצליחה להטמיע את תרבות החדשנות ואת יכולת הפיתוח של טכנולוגיה פורצת-דרך.

השילוב הנכון: צוותי יזמות גמישים בארגון בשל ומבוסס

תהליך יצירת הערך במיזם פורץ-דרך אך בר-קיימא מורכב לפיכך משני שלבי פעולה שטבעם שונה: שלב היזמות מתבצע בפרופיל סיכון גבוה ובמהלכי חדשנות פורצי-גבולות, ושלב ההבשלה מחייב פעולה שיטתית בתוך מסגרת וסטנדרטים קפדניים. על מנת לשמור על הישגיהם, היזמים הפועלים בפרופיל סיכון גבוה צריכים ללמוד לשנות את דפוס הפעולה לאחר החדירה לשוק, ולהתאים את משך הפיתוח (Lead time) ומחזור חיי המוצר (PLC) לרמת הבשלה התואמת את ציפיות הלקוחות בליבת השוק (ראו “איך מוצר נולד“).

כמו בשיגור לחלל, העבודה בפרופיל סיכון גבוה אפקטיבית לשלב השיגור שינתק את המיזם מכוחות הכבידה והסטאטוס-קוו בשוק. לאחר שהשלים את תפקידו, הטיל חייב להינתק מרכב החלל העושה את דרכו אל יעד בטווח רחוק. ניהול המתח החיוני בין רוח המייסדים פורצת-הדרך, לבין תהליכי עבודה סדורים בפרופיל סיכון נמוך שתכליתם הרחבת וייצוב הדרך, צריך להיעשות בצוותי פעולה מגוונים שחלקם מותאמים לפעולה בפרופיל סיכון גבוה, ואחרים מכוונים לתהליכים בפרופיל סיכון נמוך.

על מנת לנהל את המעבר בין סיכון טכנולוגי לסיכון עסקי, על החברה ליצור חזון טכנולוגי (בפרופיל סיכון גבוה) לצד מוצרים בשלים המתחרים בפרופיל סיכון נמוך כמענה לליבת התעשייה.

תפקיד המנהלים הוא לבנות את משאבי ההון והעבודה ולעצב את תהליכי העבודה בהם יזרום פיתוח המוצר. ארכיטקט הערך, היזם הפנימי המכונה VCA, הוא המוביל את תכנית הפיתוח, הייצור והמסירה ללקוח, ואת המעבר ממרחב הפיתוח בפרופיל סיכון גבוה למרחב בו המוצר מיוצב במרחב הסיכון הנמוך במסגרת סטנדרט העבודה, עד לפתיחת מחזור פיתוח מוצר חדש בפרופיל סיכון גבוה.

בעז תמיר, ILE.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.