למלך השיווק אין בגד-ים

ערך ממשי ללקוח ללא מניפולציות שיווקיות, שליחות חברתית, אחריות סביבתית, שביעות רצון העובדים, אמון ושקיפות – עסקים היוצרים ערך של ממש מהווים מטרות ראויות ואיכותיות להשקעה. מדוע אנחנו צריכים לדמיין אותם?

"כשאתה מדבר, אתה בסך-הכל חוזר על מה שכבר ידעת, אך אם תקשיב, ייתכן כי תלמד משהו חדש" (הדלאי למה)

"ברגעי השפל," אמר מנהל חברת ההשקעות האגדי וורן באפט, "רואים מי שוחה ללא בגד-ים". כשמתגלים סימנים ראשונים לשפל כלכלי נחשפים העסקים המוכרים אריזות חלולות במקום ערך בר-קיימא ללקוחות, תוך ראייה לטווח קצר של "טובת" בעלי המניות. המניפולציות על הלקוחות מוסתרות במילים מכובסות: "הטבות" או "קופונים", ובסופרלטיבים מופרזים כמו "מדהים", "פינוקים" או "חלומות" – שבמקרה הטוב לא מזיקים אך לעיתים קרובות יוצרים אכזבה ותסכול לאלה שהתפתו לקנות "הנחה" במקום מוצר או "הטבה" במקום שירות. בניית עסק על פיתוי ומניפולציה היא יצירת "כסף רע" – רווח לרגע, "עקיצה" שרק שוחקת את הערך לבעלי המניות.

יועץ השקעות ניסה פעם למכור לי את מרכולתו באמירה "בשוק ההון השקעה ללא מידע-פנים היא 'ספקולציה'…". הודיתי ליועץ והחלטתי למכור מיד את כל תיק המניות שלי, כי סחר במידע פנים לא רק מנוגד לחוק ולכללי משחק הגונים, הוא בקלות יכול להתברר כרעיל למשתמש. ממשבר שווקי ההון בעולם למדנו כי לעיתים תרומת שוק ההון לצמיחה כלכלית הופכת שלילית, ומניפולציות ומשחקי דמיון המתיימרים לשלוט במציאות במקום להסתגל אליה אינם נחלתם של אנשי השיווק בלבד. ניהול השקעות על בסיס אלגוריתמים מתמטיים מתוחכמים ("Quants") – כמו אסטרטגיית ההשקעות "אג"ח רעילה"¹ שרבים ראו ממנה פירות – הוא בית גפרורים על נהר שוצף, ולא בכדי קרס עם שוק ההון כולו במשבר של 2008.

שוק הון בריא הוא שוק התומך בעסקים היוצרים ערך כלכלי ומהווים מקור לפיתוח עסקי וצמיחה תוך שקיפות מידע לכל. ספק אנרגיית גז הנוהג בשקיפות ואחריות חברתית וסביבתית (מבלי שיעשה שימוש בכוחו המונופוליסטי), או חברת ביטוח המטפלת ללא דיחוי בצרכי המבוטח, ראויים להיכלל בחזית המלצות האנליסטים. כך גם ספק סלולר שאיננו מסתפק במכירת "חבילות במחיר מציאה" (כסחורה אחידה למשתמש) אלא מרחיב את הערך ללקוחותיו בשירותים מותאמים אישית ותמיכה בניידות בכל מקום ובכל זמן, או בנק שבמקום לדחוף הלוואות ל"מימוש חלומות" יודע להגן על לקוחותיו במניעת צרכנות בלתי אחראית ולתמוך בהם גם בשעת מצוקה, או חברת אשראי שיוצרת עבור לקוחותיה שירות ניהול הוצאות אחראי על מנת שלא ייאלצו לגזור את כרטיס האשראי כדי לשלוט בהוצאותיהם. כל אלה הם עסקים היוצרים ערך של ממש ומהווים מטרות ראויות ואיכותיות להשקעה. מדוע אנחנו צריכים לדמיין אותם?

כיצד ניתן לבור את המוץ (יוצרי-הערך) מן הבר בתוכנית העסקית, או בתיק ההשקעות שלכם? עסק הבוחן עצמו על פי מדדים לבחינת איכות הערך ללקוחותיו יתגלה כמיטיב עם משקיעיו. מנהלים, יועצי השקעות ואנליסטים שיעקבו מקרוב אחר מדד נאמנות הלקוחות לבתי עסק יעשו שירות נאמן ללקוחותיהם, לעסקיהם ולמשקיעים. מדד אהדת הלקוחות Net Promoter Score, או NPS, לדוגמה, משקף נאמנה את יכולתם של העסקים לשמור על לקוחותיהם בזכות תהליכים יוצרי-ערך. צרכנות מודעת ואקטיבית תתמוך בעסקים המציגים, במקום מדיניות שיווקית מניפולטיבית, תכלית עסקית המבוססת על יצירת ערך ללקוח באמצעות "תפירת" מוצר או שירות בהתאמה אישית ובניית אמון לאורך זמן.

וישנם מדדים נוספים לזיהוי עסק יוצר-ערך: עסק שתכליתו מזוהה עם שליחות חברתית מאיר את החברה העסקית כיוצרת ערך הוליסטי בר-קיימא, ולכן מהווה מטרה ראויה להשקעה. אחריות סביבתית, לא כמס השפתיים של עידוד העובדים ל"מעשים טובים בקהילה", אלא כערך המשולב במבנה המוצרים והשירותים, מהווה גם היא מרכיב חיוני לבניית ערך כלכלי. גם מדד שביעות רצון העובדים (ארגון מבוקש לעבודה) הוא משמעותי, שכן ידוע כי עובדים מרוצים יוצרים לקוחות מרוצים. ולבסוף מדד השקיפות: אין יחסים בריאים ללא אמון ואין אמון ללא שקיפות. שוק צרכני מתקדם מאופיין במעבר ממכירת מוצרים ושירותים ליצירת מערכת יחסים נאמנה לאורך זמן.

חברות שתכליתן לייצר ערך ללקוחותיהן בדרך של בניית מערכת יחסים לטווח הארוך מהוות יעד מצוין להשקעה. אסטרטגיה של בניית ערך ללקוח משמשת מנוף צרכני אפקטיבי שכזה תהיה השפעה על מהלכי ההתפתחות וכיווני הצמיחה של המערכת העסקית. איכות יחסי הפנים (מורל ורמת תחלופת העובדים) והחוץ (מערכת היחסים עם הלקוחות והקהילה) מהווה את היסודות עליהם נבחן כושר התחרות של מי שמבקש לעמוד למבחן השוק, ובאתגר קיומי בימי שפל. שחקן עסקי הפועל בשוק תחרותי לא יוכל לשרוד לאורך זמן אם לא יבנה את יתרונו היחסי ביצירת ערך ללקוחותיו (במחיר, באיכות ובעיתוי), בייחוד ברגעי שפל בהם המלחמה על כספו של הלקוח מאתגרת את כולם. עסקים שישכילו לבנות יחסי אמון עם לקוחותיהם לא ייבהלו מתקופת בצורת, אך האחרים לא יוכלו לבנות על אהדת הלקוחות בזמן משבר – ההנהלה ובעלי המניות ייתפסו כשמפלס המים יורד.

בעז תמיר, ILE

¹ "אגרת חוב רעילה" נוצרה בשוק ההון האמריקני/בריטי כמוצר מכאני המנותק ממציאות הכלכלית (קשרי ספק-לקוח), שכל מטרתו להרחיב את פעילות שוק ההון ולגלגל את הסיכון אל ציבור רוכשי אגרות החוב ובכך "לפזר את הסיכון" על פני ציבור רחב של משקיעים, שבבורותם וטיפשותם הפכו מהמרים ברמת סיכון גבוהה.