על הקשר בין משבר הקורונה לבין הצורך לעבור משיווק בדחיפה לאספקה במשיכה – רק מה שבאמת חיוני שווה
נחוץ, או נחוץ באמת?
תארו לכם את התור לתחנת הדלק שתחלק 10 סנט בתמורה לרכישת גלון בנזין. היתכן?
לא מדובר בשאלה תיאורטית לסטודנטים בקורס מבוא לכלכלה. לראשונה בהיסטוריה מחיר חבית הנפט ירד מתחת לקו האפס. כלומר, מי שמוכר נפט יוסיף כסף לקונים, כאשפה ביתית הנמסרת לאוספי הזבל תמורת תשלום אגרת פינוי.
משבר הקורונה בלם באחת את תנועת הצרכנות ההמונית. שפע מוצרים ושירותים נחשקים התייתר. הביקוש הצרכני שנוצר בעידוד מבצעי שיווק ופרסום, מתברר היום כעודף ובלתי חיוני. הציבור המבועת מאימת המגפה נותר עם אוברדרפט, רכב המעלה אבק בחניה, ארונות מלאי בגדים חסרי שימוש, מינויים לחדרי כושר וחבילות נופש שלא יתממשו. אנחנו נכנסים למהלך גמילה מאשראי צרכני ממכר.
החשש מאובדן ההכנסה הופך לחרדה מאיימת. סממני המגפה יוותרו איתנו לתקופה ארוכה והחזרה להרגלי הצריכה הישנים לא תתרחש במהירות. האם המשבר ישנה את דפוסי התנהגותה של החברה הצרכנית? התשובה לשאלה תוכתב ממשך המשבר ויכולת ההסתגלות למצב החיים החדש.
על צרכנות נבונה
משבר הקורונה ערער את תפיסת השוק ההמוני. כשהתפנינו להתבונן בסל הצריכה שלנו התחלנו לברר מה באמת חיוני (essential) לקיום אורחות החיים האישיים, לזהות האישית שלנו. וגם – באיזו קהילה אנחנו רוצים לחיות?
סָפָּק נבחן ביכולתו לתפור הצעת ערך המשרתת את תכלית הלקוח (Job to be done). התפכחות קהילת הצרכנים בעיצומו של משבר הקורונה ערערה את תבנית העדר (הביקוש ההמוני, הממוצע) וחיסלה את דפוס החשיבה המקובל בעידן הייצור והצריכה ההמונית. רבים מהספקים ייאלצו להסתגל למצב בו השוק עובר המרה – ממיקוד בפלח שבמרכז ההתפלגות של אוכלוסיית הצרכנים, למיקוד בשולי עקומת הפעמון שגם היא עוברת תהליך השטחה והרחבה בימים אלה.
שם, בשולי השוק הצרכני, נשמע קולם של הזקנים, בני דור התבונה: אולי העולם לא שייך רק לצעירים, אלא לפסיפס מגוון של קהילות, וקהילת קהילות. מגפת הקורונה הפכה את אוכלוסיית הזקנים לחשופה ומאוימת. רבים מאיתנו (ואני ביניהם) ספונים בבתים מנותקים פיזית מסביבתנו המשפחתית והחברתית. רבים מחבריי מציינים שהבדידות קשה יותר מאימת המגפה. הצורך בקשר חברתי הופך להכרח חיוני. התכלית "יש על מי לסמוך ועם מי לדבר" הופכת לכמיהה מעשית לכל אחד מאיתנו.
ספקים שמייצרים ערך, לקוחות היודעים להעריך
סָפָּק נבון, המבקש להתאים עצמו לסביבת העסקים החדשה, יחליף את החיפוש אחר פלח השוק אליו הוא ממקד את מוצריו ושירותיו, בשאלה מהו הערך האמיתי (החיוני) שמאחורי חבילת-הערך שהוא מעצב. כאשר תכלית הלקוח מתמזגת עם תכלית הספק, נוצר ערך. הצלחה עסקית תיגזר מיכולת הספק לעצב ולספק חבילת-ערך המתאימה במדויק לכוונת הלקוח (Essential Intent) באיכות (CX) ובחוויית השירות(SD) והשימוש (UX).
משבר הקורונה, שסופו עדיין לא נראה באופק, מזמן לנו הזדמנות ייחודית לחזור ולהתבונן בדפוסי החשיבה הצרכנית שלנו. צרכנות נבונה המבוססת על מה שהכרחי ותואם את הגדרת התכלית האישית והקהילתית תשנה דרמטית עת ערכם הכלכלי של סל המוצרים והשירותים החיוניים לנו. ייתכן שנגלה כי לא רק מחירי הדלק, אלא גם ארונות הבגדים והמטבח שלנו (וגם היומן השבועי), מלאים מעבר לנחוץ במוצרים ושירותים לא חיוניים.
בעז תמיר, ILE.
רשימת מונחים
User Experience – חוויית הממשק עם המוצר: המפגש של המשתמשים עם המוצר והחוויה שלהם מן המפגש הזה. [UX]
Customer Experience – חוויית הערך ללקוח: העיצוב, ההטמעה והניהול של כלל המגעים המשלבים טכנולוגיה ושירות אנושי, לאורך כל המסע של הלקוח עם המוצר. [CX]
Service Design – תפיסת ניהול השירות: עיצוב השירות מוסיף את המבט על האופן שבו יש לעצב את מסע הלקוח עם המוצר. אך הוא גם עוסק בעיצוב הפעולות הנסתרות המאפשרות את קיומה של החוויה הזו בדיוק כפי שתוכנן. [SD]
כתיבת תגובה