הצלחה עסקית, כמו כל קשר רציני, לא יכולה להתבסס על הברקה חד-פעמית, אלא על נוסחה לקשר ושייכות, באמצעות הצעת-ערך התפורה על פי מידותיו הייחודיות של הלקוח.
המילים הבאות מוקדשות לבעלי עסקים המתאימים עצמם למציאות החדשה.
"וְאִישׁ אֱמוּנִים מִי יִמְצָא" (משלי כ', ו').
מערכת הקשרים שלי עם הבנק עוברת דרך ההיכרות עם הפקידה סימה. את הירקות האורגניים אני מקבל ממשק יגור. את החמוצים והתבלינים אני רוכש בבסטה של רובי בשוק. את הממולאים ועלי הגפן בדוכן עמירה ("הנסיכה") בפוריידיס.
עמוס, השף של מסעדת "הלנה" בנמל קיסריה, הוא שהופך את המקום למסעדת הבית שלי: לשבת אצל עמוס על המים, להזמין את 'השולחן של בעז' ולקבל הצעה לכוסית יין קינוח צונן. שם אני חוגג עם בני משפחתי, נפגש עם חברים או מארח מבקרים מחו"ל, ואפילו סתם מגיע לבדי. עמוס לא שואל, הוא מזהה על פני מה אני רוצה לאכול וכיצד להעניק לי ולאורחיי חוויה גסטרונומית חברתית ואישית.
רבים נוטים לשייך חדשנות לטכנולוגיה משבשת-שוק (disruptive), אך אני לומד ששום אפליקציה עדיין לא שיבשה את הצרכים האנושיים, הבסיסיים – השתייכות, קשר, ביטחון, הכרה – המהווים עוגן לפיתוח שירותים (אפליקציות) טכנולוגיים, ולא ניתן להחליפם. מתודולוגיית חוויית הלקוח (UX) בפני עצמה מספקת רק מענה חלקי לצרכים הרגשיים והחברתיים הנמצאים בקודקוד פירמידת הצרכים של מאסלו. אנשים כמהים למגע, ולאמון הנוצר רק בין בני אדם, ולא עם מותגים וחברות.
בשוק העתידי, המוכתב על ידי צרכי הלקוח, מוצר או שירות יימשכו (Pull) כפתרון לבעיה, המכיל גם מענה חברתי ורגשי. המעבר ממכירת מוצרים ושירותים לבניית מערכת יחסי ספק-לקוח יצלח בתנאי שזו תכיל שלושה מאפיינים יסודיים:
1) קשרי היכרות, כבוד ואמון
2) בניית משמעות וערך ללקוח (תכלית) ושמירה על האינטרס שלו
3) יצירת שייכות (למקום, לקבוצה, לקהילה)
אנשים הם העוגן עליו נבנים יחסי נאמנות לקוח. חדשנות טכנולוגית שאינה רוכשת אמון תתברר ללקוחות כמנוכרת ולכן בלתי אפקטיבית. מנהלי שיווק ופיתוח עסקי מגלים בכאב שבינה מלאכותית (AI), מערכות מידע, אפליקציות וקמפיינים מניפולטיביים יכולים לעיתים לשמש כלי להנגשת המוצר לשוק, אך לא ישיגו יחסים יציבים של ספק-לקוח לאורך זמן.
עבור בני דור ה-X וה-Z, "נאמנות לקוח" היא אולי אוקסימורון, אך כללי המשחק משתנים: השימוש בטכנולוגיה הדיגיטלית המקוונת מרחיב לא רק את חופש הבחירה אלא גם את התודעה הצרכנית, מגמה שעשויה להפוך את הפטישיזם הצרכני לתופעה שולית.
הצלחתו של מיזם אמזון שנוסד בידי ג'ף ביזוס (האיש העשיר בעולם) לא הושגה בפיתוח אפליקציה שהחליפה את מערכות הסחר הקמעונאי, אלא בעיצוב מערכת המתכללת מסע לקוח (Service Design) – חוויה הכוללת חופש בחירה, מחיר הגון, אספקה מדויקת ורמת שירות מכבדת. לקוחותיה של החנות המקוונת זאפוס (בבעלות אמזון) חשים חלק מקהילה המחויבת לתכלית של חיי בריאות ואושר (Delivering happiness), ונהנים מקשר אישי סבלני של עובדי החנות הרואים בצרכי הלקוח לא גחמות כי אם תכלית לפעולתם.
אמזון רואה בי לקוח וחותרת לעצב עבורי חוויית לקוח שלמה – חבילת-ערך הכוללת נגישות נוחה, חופש בחירה, מחיר הגון, משלוח מהיר ושירות יוצא דופן. פייסבוק, לעומת זאת, עושה בי שימוש כמוצר הנמכר ללקוחותיה האמיתיים: המפרסמים. את שירותי אמזון אני חוכר לאורך זמן. בפייסבוק אני פועל בעל-כורחי, למרות חשדנותי וסלידתי מהמניפולציות של החברה, אך נאמנותי לא תישמר לאורך זמן.
השיווק כמקצוע שיבש את עצמו. אצל עמוס אני לומד מהי מלאכת השיווק במיטבה, ובצורה המיטיבה גם עם הלקוח. לכל עסק מצליח, ניתן להעריך, קיים עמוס כלשהו, המראה ללקוחות כי יש על מי לסמוך, עם מי לדבר ואת מי לאהוב.
בעז תמיר, ILE.
כתיבת תגובה