חברת "טבע" הפסיקה מזמן ליצור ערך ללקוחותיה ולטפח את עובדיה. בנקודה הקריטית הזו כדאי שילמדו מהמשבר הקיומי שפקד את חברת טויוטה בשנות החמישים, אחרת שום קיצוץ לא ישיב לה את אמון הלקוחות והעובדים.
בשנות ה-50 של המאה הקודמת נקלעה טויוטה למשבר החמור בתולדותיה. החברה עמדה על סף פירוק ונאלצה לפטר מחצית מעובדיה. אך הפיטורים הללו לוו בכמה החלטות רדיקליות שבזכותן התאוששה טויוטה והפכה למה שהיא היום – יצרנית הרכב הרווחית בעולם. הנהלת טויוטה החליטה אז על שלושה איסורים: לעולם לא להשתלט על חברות מתחרות, להסתמך על הון עצמי ולא לקחת הלוואות, ולא לפטר עוד עובדים. ג'ים וומאק כתב על כך בספרו "מסעותיי בגמבה" שתרגמנו עבורכם.
לצערם של לקוחות ועובדי "טבע", נראה כי הנהלת החברה הנוכחית רחוקה מאוד מרמת המנהיגות של טויוטה אז. פיטוריהם הצפויים של אלפי עובדי "טבע" מוצגים כחסם עורקים לעצירת הדימום בחברה שמצבה קריטי. אך הדרך בה מבוצעות פעולות החירום הללו מעוררת בי ספקות גדולים לגבי עתידה.
לפני 4 חודשים כתבנו כאן כיצד כבר למעלה מעשור הנהלת "טבע" מתעלמת מלקוחותיה, ורואה בעובדיה "הוצאה משתנה" במקום משאב יקר. עכשיו, כשהולכים ונחשפים ממדי המשבר והשלכותיו, וכולם שואלים כיצד הנהגה כה מנוסה מבצעת טעויות אסטרטגיות כה חמורות, נזכיר כי ההחלטה הרשלנית של ארז ויגודמן ודירקטוריון טבע הייתה רק קטליזטור לקריסה, לא גורם השורש שלה.
מחלתה של "טבע" החלה מנטישת התכלית ליצירת ערך ללקוחותיה (המקומיים והגלובליים) באמצעות בניית חברה ישראלית המבוססת על תרבות יזמית וחדשנית של עובדיה. סדרת המנהלים "המקצועיים" שבאו לאחר המנהיג המייסד אלי הורביץ העדיפו ליצור "הצפת" ערך לבעלי המניות על-ידי כניסה אגרסיבית למשחק הגלובלי של מיזוגים ורכישות בשוק הפרמצבטיקה.
עם אובדן העניין ביצירת ערך ללקוחותיה ובטיפוח העובדים כשותפים המובילים חדשנות ויזמות ("כסף טוב"), והעדפת רווח פיננסי קצר-מועד באמצעות רכישות והשתלטות על חברות ("כסף רע") איבדה "טבע" את דרכה העסקית. במקום להשקיע במחקר ופיתוח תרופות כדוגמת הקופקסון, שהביאה ערך רב לחולי טרשת, הנהלה טבע השקיעה את ההון, האנשים והאנרגיה הניהולית בשוק המיזוגים והרכישות על מנת ליצור ערך לבעלי המניות.
מדיניות ההשתלטות על נתחי שוק באסטרטגיית "מיזוגים ורכישות" היא דוגמא מובהקת לניגוד העניינים שבין אינטרס המנהלים (ובעלי המניות) לבין אינטרס הלקוח: השתלטות על חברה מתחרה המחזיקה בנתח שוק של תרופה או אביזר רפואי, מאפשרת לחברה לחסום את התחרות ולהעלות את מחירי התרופות, ועימם את ערך המניה ושכר המנהלים. במקרה של כישלון ההשתלטות ופגיעה בחוסנה הפיננסי של החברה, המנהלים מכריזים על "תכנית הבראה" של קיצוץ הוצאות, פיטורי עובדים ופגיעה ברמת השירות.
זוהי שעת מבחן למנכ"ל הנוכחי שולץ: עליו לבחור בין דרך החיסול (במכירות, פיטורים או פשיטת רגל), לבין שינוי טבע החברה וחזרה למשחק במגרש שממנו צמחה "טבע". בנייה מחודשת של החברה סביב תכלית יצירת הערך ללקוח כרוכה בהובלת שינוי תרבותי וחזרה לחזון המקורי של אלי הורביץ: חברה ישראלית יזמית, אינובטיבית (מפתחת תרופות), הרואה בעובדיה (בישראל ובעולם) שותפים לצמיחה אורגנית.
על פניו נראה כי ההנהלה החדשה בחרה בדרך החיסול. בעובדים היא נוהגת בכוחנות ואטימות של מי שמבקש להיפטר מסחורה משומשת. במשחק "המיזוגים והרכישות" מדובר במהלך מקובל: הקיצוצים מעלים שוב את מחיר המניה ויוצרים אשליית תיקון. התסריט הכאוב ידוע מראש: ראש הממשלה ייצא ידי חובתו בתחנונים "לצמצם את הפגיעה", ראשי ההסתדרות ישביתו את המשק והעובדים יבעירו צמיגים. משרד הכלכלה אולי יציע מענקי מדינה לסיוע למפעלים המאוימים בסגירה – פעולות שיוכחו כהנשמה זמנית, משכך כאבים מתוצרת טבע. גל המפוטרים הראשון הוא רק הקדמה לגלי הפיטורים הבאים, משום שכחברת ענק הסוחרת בנתחי שוק ולא מפתחת ומייצרת תרופות ואביזרים רפואיים, אין להנהלת טבע ובעלי מניותיה אינטרס לשמור מפעלים בישראל. בסופו של דבר, טבע תצטמק או תיפלט מהשוק, בעוד הערך ללקוח ומחירי התרופות ימשיכו לעלות בשוק ההופך יותר ויותר ריכוזי.
במציאות הקיימת אמון הלקוחות והעובדים נשחק במהירות, ודבר לא ישיב אותו מלבד מנהיגות תעשייתית רלוונטית שתחזיר את "אניית הדגל" לנמל הבית. במידה והנהלת טבע תחליט להחזיר עטרה ליושנה, הנה חמישה עקרונות מנחים:
- חזרו לתכלית: החזירו את הלקוחות למוקד תשומת הלב של יצירת הערך.
- גבשו חזון בהיר לחברה: הציגו את מאפייני הזהות והתרבות הארגונית של החברה בעתיד.
- כבדו את עובדי החברה וספקיה וראו בהם שותפים חיוניים למימוש התכלית והחזון.
- יישמו אסטרטגיה עסקית המבוססת על תרבות של ארגון לומד, מפיק לקחים ומסתגל לתנאי סביבה עסקית משתנים.
- הפכו את תגמול המנהלים ודרך התנהלותם למופת ודוגמה אישית של צניעות וענווה.
ללא שינוי כיוון דרמטי כזה לא ניתן יהיה להציל את "אניית הדגל" השוקעת, ועדיף להתמקד בחילוץ עובדי החברה הלכודים על הסיפון.
בעז תמיר, ILE
כתיבת תגובה