גם טויוטה צריכה להדק את יכולתה להיות קשובה ללקוח השותף בבניין הערך
הצהרת הייעוד (התכלית) של טויוטה1: "להשיג ולשמר לקוחות באמצעות מוצרים ושירותים באיכות גבוהה וחוויית משתמש נהדרת."
האמון שלי בהגדרות התכלית והחזון של טויוטה הפך אותי ללקוח נאמן של החברה. לא רק בכך שאני ובני משפחתי נהנים מנסיעה בטוחה וללא תקלות ברכבי טויוטה לאורך שנים ומאות אלפי קילומטרים, אלא גם בלימוד ואימוץ עקרונות הניהול של החברה ותרגומם המעשי לפיתוח חשיבת Lean. אך לאחרונה קיבלתי תזכורת לכך שגם חברה מיומנת ביצירת ערך ללקוח יכולה לאכזב.
משהו משתבש
היות שרכבי טויוטה אמינים ועמידים מאוד, אני מעדיף לרכוש רכב של טויוטה בן שנתיים-שלוש ולהחזיקו לאורך כעשר שנים. לא מזמן רכשתי טויוטה קאמרי מודל 2015, ממוכר אמין שהרכב שירת אותו לאורך כמה עשרות אלפי קילומטרים, טופל ותוחזק היטב. במבט ראשון מצב הרכב נראה מצוין, ונסיעת המבחן שערכתי לרכב ההיברידי העלתה חיוך על שפתי. אבל בדרך הביתה, בעודי מתרווח במושב ומבקש לנסות את מערכת המולטימדיה המשוכללת (יותר מעשרה רמקולים המקיפים אותי) קיבלתי צרימה קולית שהזכירה לי רדיו טרנזיסטור מנעוריי.
לא יתכן, אמרתי לעצמי, לא בטויוטה. חשתי את התסכול של מי שרכש מוצר פגום. לא היה זכר לתכלית טויוטה " מוצר באיכות גבוהה וחוויית משתמש נהדרת". הדבר הפליא אותי משום שרק חודשיים קודם לכן, בפגישה עם מסאטו קאטסומטה (Masato Katsumata), המהנדס הראשי של קבוצת רכבי-הביניים בטויוטה (Camry & Avalon), לא נותר בי ספק לגבי תכלית המוצרים שלו: ליצור חוויית נהיגה איכותית ("יוצאת דופן"), בטיחותית וידידותית לסביבה. לא יכול להיות, אמרתי לעצמי, שמערכת המולטימדיה, ממשק המשתמש המרכזי ברכב, נבנתה ברישול.
ניסיתי ללא הצלחה לכוון את איכות הצליל, או לפחות למצוא את כפתור הכיבוי למערכת, מה שכמעט גרם לי לבצע תאונה. עצרתי בצד הדרך. צג המערכת נראה כמו בתא טייס: המון כפתורים, דיאגרמות, גרפים ומושגים מקצועיים שאין לי מושג כיצד להשתמש בהם. בתא הכפפות מצאתי את מדריך המולטימדיה (ראו בתמונה משמאל), 37 עמודים הכתובים באותיות ומילים בעברית בלתי מפוענחת. במודלים הקודמים של טויוטה בהם נהגתי היו מערכות פשוטות, אפקטיביות וידידותיות להפעלה.
למחרת הכנסתי את הרכב למוסך המולטימדיה המורשה של טויוטה בישראל על מנת להחליף את המערכת. השירות היה אדיב וללא דופי, וטכנאי בכיר הבטיח כי בתוך כמה שעות העניין יתוקן, אבל אם אני מוכן להשקיע עוד כמה אלפי שקלים ישמח להתקין לי מערכת קול משודרגת: "לא תרצה לצאת מהרכב…" תהיתי האם צוות המהנדס הראשי בטויוטה התכוון שכל נהג ישקיע אלפי שקלים נוספים כדי לא לצאת מרכב שאמור להביא אותו ליעד כלשהו? ואולי בכלל כדאי לי להצמיד טכנאי קול לכל נסיעה?….
שכחו את הלקוח
מתוך סקרנות של מי שעוסק, דרך חשיבת Lean, בתכלית ארגון יוצר-ערך ובתרגומה למוצר התפור למידותיו של הלקוח, המשכתי בחקירת מקור החריגה מהסטנדרט המקובל בטויוטה. הסתבר לי שהנציג המקומי של טויוטה בישראל לא הבין את תפיסת פיתוח המוצרים של החברה, שהיוותה בסיס לתפיסת פיתוח המוצר (LPPD) על פי חשיבת ה-Lean. התאמת הקאמרי לנהג הישראלי (ממשק המערכת הוא בשפה עברית) בוצעה בהסתמך על נקודת מבטו והבנתו (המקצועית) של הספק – היצרן המקומי של מערכת המולטימדיה – תוך ניסיון לדחוף ללקוח הישראלי מוצר מולטימדיה "מקצועי" שהיוקרה שלו כנראה נמדדת במספר הכפתורים (ספרתי מעל 100, לפני שהתייאשתי) ובעשרות תכונות (Features) ואפשרויות שלרבות מהן אין שימוש ללקוח הממוצע. מתקיני המערכת כנראה לא לקחו בחשבון שרוב הנהגים לא זקוקים לכל התכונות והכיוונים, ושההתמודדות תוך כדי נהיגה עם מערכת מסורבלת ובלתי ידידותית למשתמש יכולה להיות גם מסוכנת.
הר זבל של בזבוז
היעדר הבנה ואמפתיה אמיתית לצרכי הלקוח הוביל מאות מהנדסים לעצב מערכת מולטי-מדיה מתוחכמת בתהליך ייצור מופתי ביעילותו, העומד בסטנדרטים הגבוהים בעולם במפעלי טויוטה (TPS) על שלל ספקיה, ובמורד זרם-הערך כל זה מסתיים אצל הלקוח בבליל חריקות וצרימות.
חווית הנהיגה במוצר שרכשתי הפכה בלתי אטרקטיבית. מאות אלפי אנשי פיתוח, הנדסה, ייצור שיווק ושירות שהשתדלו, פתרו בעיות, שיפרו ואפילו העמידו מערך שירות אישי גלובלי פגשו בפנים חמוצות של לקוח לא מרוצה. המערכת כולה הפכה לקורבן של אסטרטגיית עיצוב מוצר שנטשה את עקרונות הפיתוח LPPD.
הבעיה שלי אמנם עדיין לא נפתרה, אבל אני נותן אמון מלא במערך פיתוח המוצר ובאחראים על זרם-הערך בטויוטה. ברגע שתוכן הדברים יגיע לידי אנשי החברה אשר מבקשת לשמור על קשר וללמוד ממשוב לקוחותיה, מובטחני כי הם יהיו מלאי תודה על האמון והשותפות שלי במימוש החזון. אני מקווה שגם אנשי טויוטה-ישראל לא יראו בי לקוח טרחן אלא שותף אשר ביקורתו תתורגם לתרומה בעלת ערך להתאמת המוצר לצרכי הלקוח. מבחינתי כמי שעוסק בחדשנות, עיצוב ופיתוח מוצרים ושירותים, למדתי על בשרי לקח חשוב: יצירת ערך ללקוח איננה מהלך חד-צדדי מהספק ללקוח, אלא שותפות בין יצרן, ספקים תומכים וגם הלקוחות עצמם.
בעז תמיר, ILE.
קראו כאן את תגובתו של ריצ'רד שרידן לפוסט.
1Toyota's Mission (Purpose) Statement: "To attract and attain customers with high-valued products and services and the most satisfying ownership experience."
Toyota Global Vision: “Toyota will lead the way to the future of mobility, enriching lives around the world with the safest and most responsible ways of moving people. Through our commitment to quality, constant innovation and respect for the planet, we aim to exceed expectations and be rewarded with a smile.
We will meet our challenging goals by engaging the talent and passion of people,
who believe there is always a better way.”
כתיבת תגובה